Que el público se lance a la acción, que se integre de pleno en la experiencia publicitaria propuesta y lo haga en plena calle -perdiendo su miedo al ridículo-, no es tarea fácil... Y no lo es, porque su participación no está supeditada a una remuneración o premio que le motive y justifique. El público que se lanza, lo hace -motu propio-, sin pedir nada a cambio.
Ahora bien, en el fondo dicha participación no le sale gratis a la marca, porque los que rompen con esa barrera del ridículo, reciben una remuneración de un valor mucho mayor que lo puramente tangible: vivir una experiencia emocionante.
Sentirse protagonistas durante unos instantes, identificarse con el valor de referencia de una marca y colaborar espontáneamente en su difusión, se convierte en la espoleta que enciende la necesaria corriente de empatía que permite superar las barreras del 'quiero, pero no me atrevo'.
Para lograrlo, las marcas trasladan su valor a aspectos puramente emocionales, planteando experiencias en las que la identificación se produce por factores exógenos al propio producto.
No importa el qué, sino el cómo... Porque saber llegar al corazón de la gente, pulsando esa fibra sensible que les hace responder positivamente, exige romper con los estereotipos tradicionales en la creación de marca. La imagen ya no va vinculada al producto, ni a su precio. Ahora hay que vincularla a una emoción identificable por parte de las personas. Hemos llegado a un punto en el que hay que humanizar tanto la comunicación que no cabe otra opción que transformar el logotipo en un latido.
Vender ya no es un objetivo para la comunicación... es una consecuencia.
Y así, surgen propuestas que se lanzan a la caza y captura de espíritus anhelantes de emociones. Las marcas deambulan por las calles, las televisiones, las radios, los periódicos, las redes... tratando de tender un guante de emociones a todos aquellos que estén dispuestos a recogerlo.
Ahora, las marcas hablan, cantan, bailan, actúan, sienten, padecen, comparten, interactúan... convirtiéndose en la mejor excusa para convertir un momento que sabe a gloria, en un instante memorable.
Un instante para disfrutar, recordar y contar...
Ahora, si se nota y se siente, la marca está presente.
Viendo este experimento en el que ponen a prueba la capacidad 'conversacional' de dos robots, realizado por Cornell Creative Machines Lab, uno se da cuenta del verdadero significado de la palabra 'conversación'.
El 'hablar por hablar', característico de aquellos que tienen poco, o muy poco, que decir, es un defecto que parece haberse implantado en muchos espacios sociales de las marcas. La ausencia de una estrategia de contenidos, la falta de proactividad y la absurda búsqueda masiva de 'followers', componen el bagage de recursos con los que muchas empresas proyectan equivocadamente su personalidad en la red.
He repetido hasta la saciedad la importancia de generar unos 'contenidos de marca' adecuados. El bagage de conocimiento, experiencias, valores, productos, etc., inherentes y diferenciales a toda marca, son una base más que suficiente sobre la que asentar el mejor recurso de comunicación del que puede disponer un community manager: el criterio.
Un criterio que marcará los ámbitos, las formas, los fondos y el sentido estratégico de todo cuanto publicamos. Un criterio que nos permitirá adquirir relevancia ante el público. Un criterio que determinará la posibilidad, o no, de iniciar el más que necesario diálogo.
La robotización del discurso, que transforma los muros y time lines de las marcas en meros repositorios de noticias inconexas; la nula capacidad de empatía de las respuestas estandarizadas, que lo único que tratan es de evidenciar una cortesía inexistente; la ausencia de emoción que rompa la barrera de lo digital y humanice el contacto... entre otros aspectos, son los responsables de la generación de lo que denominaré 'marcas besugo'.
Marcas que reducen su esfuerzo a una generación automatizada de contenidos -normalmente, de otros-, que inundan sus mensajes con 'egoreferencias' casi onanistas, promocionan sus productos a modo de mercadillo y eluden todo tipo de conversación con el público, alegando que 'no tienen tiempo'.
Son esas 'marcas besugo' las que -paradógicamente- luego se quejan de la ineficacia de las redes sociales, de la pérdida de tiempo que supone atenderlas, del esfuerzo inútil que supone trabajar en la creación de contenidos propios... En definitiva, marcas que prefieren poner el 'piloto automático' en sus perfiles, porque les resulta más cómodo y más barato -una afirmación inexacta, porque todo lo que inviertan, poco o mucho, no servirá para nada y será caro-...
Y así, descubrimos que esta curiosa evolución del Pagellus bogaraveo (también conocido como Besugo Común), cree que ha encontrado su mejor hábitat en las redes sociales. Pero no cuentan con un factor determinante: mientras ellos siguen con el piloto automático, hay otras marcas que trabajan intensamente por adaptarse a los cambios, por redirigir su estrategia hacia los espacios en los que se encuentra su público...
Y lo hacen, porque son conscientes de que el nuevo entorno de la comunicación de marca sólo los que evolucionan y se adaptan al medio, sobreviven...
Así pues, mucho me temo que -por suerte- la 'marca besugo' es una especie en vías de extinción.
'La tradicional presencia del ‘cartel impreso’ en acciones de comunicación exterior está llegando a un punto de inflexión determinante. La necesidad de establecer un marco de relación con el público, que integre los planos off y on line, hace casi obligatorio incluir en las estrategias de marketing aquellas herramientas que sirvan de puente entre estos dos ámbitos.
No hay que caer en el error primigenio de aquellos que creen que es suficiente el impacto que genera la novedad tecnológica, y se conforman con trasladar al soporte digital el ‘concepto estático’ de la cartelería clásica. El Digital Signage tiene que ser mucho más que eso… Evidentemente'.
El papel no ha muerto. Simplemente, el papel tiene un nuevo papel...
La evolución tecnológica está cambiando los roles de muchos soportes tradicionales. La necesaria interacción con el público -que se está imponiendo gracias a la influencia digital-, afecta de forma explícita a las estrategias de comunicación de las marcas. De forma muy rápida, las posibilidades tecnológicas nos obligan a transformar nuestros esquemas clásicos de planificación creativa, dirigiéndonos hacia un nuevo modelo mucho más abierto y dinámico, en el que la participación no se reduce a la mera respuesta al impacto, sino a una auténtica conversación con el usuario.
El feedback se transforma así en un 'reconocimiento interesado' por parte del público. Llamamos su atención, provocamos su respuesta y fidelizamos. Y en este plano secuencia, la cartelería digital (digital signage) está postulándose como una de las herramientas más directas y eficaces para lograr el éxito del proceso.
El caso que hoy os acerco, es una buena muestra de ello. Coca-Cola plantea la ruptura de los moldes estáticos y pasivos de la cartelería tradicional, proponiendo un juego al usuario. Tomando al pie de la letra la directriz de 'interactuar', los creativos diseñan una cartelería digital que 'literalmente' conversa con el transeúnte.
Guiños personalizados que sirven para reclamar la atención y que incentivan la formulación de una respuesta. No es el caso, pero las posibilidades que ofrece la tecnología de reconocimiento facial, auguran un futuro apasionante en el que las estrategias se centren en la búsqueda de un 'contacto personalizado'. Tanto es así, que no sería extraño que el futuro del marketing directo no pase por llegar al buzón (postal o digital) del usuario, sino que nuestro envío encuentre a la persona -con nombres y apellidos- 'directamente' en plena calle.
Habitualmente, no acostumbro a centrarme en campañas que no me aportan nada, porque creo que es mucho más productivo tratar de aprender de los trabajos que destacan por su calidad. Pero, a pesar de ello, últimamente me he dado de bruces con algunos casos ´más que cuestionables', ante los que me resulta muy difícil no caer en la tentación de valorarlos y criticarlos.
Y el que hoy os acerco es, por derecho propio, una buena referencia de error de posicionamiento y falta de tacto en una campaña. Máxime, cuando quien lo firma, The Norwegian Association of the Blind, es la principal referencia en el país nórdico para los afectados de ceguera.
No es admisible que aquellos que se supone defienden los derechos de las personas afectadas por graves problemas de visión, caigan en el error de banalizar esta minusvalía, como recurso para incentivar la contratación de personas ciegas.
Error de fondo y forma que confunde las churras con las merinas, proponiendo una serie de absurdas ventajas a los empresarios. Ventajas que obvian los verdaderos valores profesionales de los afectados, y que sólo sirven para generar unos gags con poca gracia y menor sentido.
Porque, si las ventajas de contratar un empleado ciego consisten en poder echar un polvo con la secretaria sin temor a que te pillen, o conseguir ahorrar unos euros en la cuenta de la luz, convirtiéndolas en 'el valor de referencia para la comunicación', creo que para eso no hacía falta el derroche de ingenio y de presupuesto que conlleva la producción de esta campaña.
Es obvio, que los responsables creativos han pecado de poca visión a la hora de elegir el camino. Pero, sobre todo, han demostrado su total falta de sensibilidad con los afectados, para los que esta campaña debía convertirse en un argumento diferencial que impulsase su integración laboral, en vez de una excusa para hacer una burda gracia con su problema.
Así que, si esto es manera de hacer comunicación... ¡será mejor que venga Dios y lo vea!
La belleza de una ciudad depende de muchos factores. La eficacia de una campaña, también.
Los munícipes de la ciudad de Belgrado, hastiados de que las calles de la ciudad estén sembradas de las odiosas 'minas' que abandonan en el suelo los dueños de los perros, han optado por la tremenda a la hora de ponerse manos (o mejor, culos) a la obra.
Buscar el impacto es, sin duda, un objetivo loable. Máxime, cuando el público objetivo no parece mostrar una especial atención a sus responsabilidades higiénicas. Ahora bien, transmitir una imagen en la que la belleza de la ciudad implementa como valor referencial la fisonomía trasera de los ciudadanos por un lado , y la combina con responsabilidad de recoger las heces perrunas del suelo, por otro, puede generar una distorsión en el mensaje.
Porque la primera percepción del anuncio no transmite el verdadero foco de la comunicación, sino que únicamente evidencia que los valores ornamentales de la ciudad -aquellos que singularizan su belleza- son, ni más ni menos, que los culos de sus ciudadanos.
Quiero entender que la idea es implicar a los ciudadanos en la creación de un entorno limpio y atractivo. Que la responsabilidad en la limpieza de las calles es un trabajo común... Lo entiendo.
Pero lo que me raspa es que la imagen sobresaliente que proyecta, induce a la simplificación en la percepción de quien la ve:'Ciudad bonita es igual a culos bonitos'.
Tengo la sensación de que la sensualidad manifiesta del guiño creativo, no ayuda a generar la necesaria corriente de implicación en el target.
Y es que, llegados al punto de tener que hacer esta campaña, la creatividad debería ser mucho más contundente, dedicada a poner en vergüenza a aquellos que dejan las cacas de sus perros a disposición de las suelas de los zapatos de sus vecinos.
No vale que el mensaje vertebral que justifica la acción se reduzca a una pequeña llamada colateral... Lo que hace falta es que el guarro o la guarra que ensucia las calles, se de cuenta de su falta de responsabilidad... No de que su culo es bonito o feo.
'Cada vez que hablo con la gente estoy más convencido de que en nuestro país se ha declarado el Estado de Decepción'...
Esta afirmación, puesta en boca, o mejor dicho en tweet, de un renegado pesimista -y no os molesteis en indagar, porque fui yo mismo-, sirvió como detonante para tomar la decisión de 'hacer algo', con el fin de cambiar el ambiente de desánimo que mayoritariamente nos invade y nos amarga.
Consciente de que poco, o muy poco, podemos hacer para solucionar los grandes problemas económicos que nos acogotan, traté de buscar algo que, al menos, sirviera como placebo que mitigara los dolores del espíritu.
Y ahí estaba Alberto, un buen amigo y compañero de timeline en Twitter, que una mañana tuvo la maravillosa ocurrencia de invitarnos a escuchar la canción de Bongo Botrako, 'Cada día sale el sol', que hoy ilustra este post, y que desde ese día viene acompañándome en mis amaneceres twitteros.
Una canción que marcó un punto de inflexión y un hastag que lo representa (#cadadíasaleelsol), y que ha servido para iniciar una andadura no exenta de ambición: tratar de que Twitter se convierta en el canal de difusión del optimismo.
¿Porque, qué pasaría si cada uno de los twitteros activos compartiésemos con nuestros followers al menos UN TWEET DIARIO con una referencia optimista, con una noticia positiva o un mensaje de ánimo?
¿Os imagináis la enorme cantidad de buen rollo que podría generarse?
Y no es, ni excesivamente costoso, ni tampoco complicado. A todos nos ocurren cosas buenas a lo largo del día, leemos algo que nos motiva, descubrimos algo bonito o, simplemente, tenemos una idea que nos transmite energía... Y lo único que tenemos que hacer es compartirlo.
De este modo, si nos atenemos a la teoría de los 6 grados de separación, es muy probable que Twitter se convirtiera en muy poco tiempo en el principal exportador de optimismo a escala global. Una fuerza incontrolable y maravillosa que, si bien no solucionará nuestras penurias vitales, al menos servirá para alegrarnos el día e insuflarnos ese rayito de esperanza que nos anime a seguir avanzando.
Así, frente al lamento y la queja -que parece se ha institucionalizado en nuestra conversación diaria-, los mensajes de buen rollo y ánimo podrían transformarse en la respuesta masiva más contundente, en una especie de vacuna contra el desespero...
En cierta ocasión, escuche a alguien decir que 'todo cambio comienza cuando la gente cree que puede conseguir una utopía'. Pues bien, aunque suene a utópico, creo que es más que viable que el optimismo se convierta en nuestro trending topic personal.
Para empezar, sólo hay que creer que #cadadíasaleelsol... Después, el conseguirlo está a un solo tweet de distancia...
Ya se que si aplicamos este dicho al mundo de la comunicación de marca, puede interpretarse como un síntoma de ausencia de personalidad. Pero no es menos cierto que, a la hora de plantear una acción de comunicación, las marcas se enfrentan a la aparente tesitura de decidir si quieren llegar allí donde está su público o, por el contrario, tratar de conseguir que su público venga a ellas. Y, como es lógico, suelen ser mayoría las ocasiones en las que la 'aparente' decisión se decanta por ir allí donde se encuentra el anhelado target.
Pero no nos confundamos. Esto no supone pérdida de identidad alguna por parte de la marca... Porque, en definitiva, la marca siempre impone sus valores independientemente de la dirección y entorno en el que se mueva.
Con la irrupción de las redes sociales, como espacio multitudinario de relación entre personas, la comunicación de marca se redirige hacia ellas con el objetivo de seguir manteniendo su ámbito de influencia. Ahora bien, las tornas varían sustancialmente, dado que el entorno social se fundamenta básicamente en el 'diálogo'. Ya he comentado en multitud de ocasiones sobre la necesidad de que las marcas 'aprendan a conversar con su público'. El intercambio de opiniones enriquece el valor del contacto y facilita, además, la transmisión recíproca de experiencias y emociones. Un hecho que parece se consolida paulatinamente, y que está provocando la implantación de una tendencia de comunicación muy rica en creatividad y, sobre todo, muy participativa.
Y en este punto, aparece una nueva forma de plantear dicha conversación. Una fórmula que trata de convertir el diálogo en una excusa que fuerza la respuesta de los interlocutores, incitándoles a participar directamente en la propia gestión de valor de la marca.
De esta forma, los que en su momento emergieron como prosumidores, se transforman ahora en 'prosumotores' de las marcas, incidiendo directamente en el devenir de sus estrategias de comunicación y participando activamente en la construcción y proyección de la personalidad y los valores de éstas.
Las marcas tienden a socializarse, y en ese proceso emerge con fuerza un reciclado planteamiento 'por delegación', en el que la cesión del protagonismo al público no es un regalo, sino una invitación a transformar las corrientes de empatía en fórmulas de responsabilidad compartida.
Pasamos así, de la mera transferencia de experiencias, a un intercambio de intereses, en el que las dos partes firman una especie de contrato/acuerdo -no escrito- de colaboración: 'si quieres que cumpla tus deseos, primero tendrás que decirme qué y cómo'.
Un contrato en el que, a pesar de las apariencias, el control sigue estando en manos de las marcas, porque son ellas las que plantean el espacio, el momento y el objetivo de la conversación.
La aparente 'delegación de funciones' es el vestido que esconde las hechuras de una estrategia bien dirigida, que plantea la creación de un espejismo de democrática colaboración pero que, en definitiva, no es más que una cortina de humo que busca la 'captación' del interés y la voluntad del individuo.
¿Cuántas películas consigues identificar en este vídeo?
'Si te he visto... me acuerdo'.
Una afirmación sobre la que deben asentarse las bases de toda acción de comunicación de marca. Ser memorables conlleva la fijación de al menos una parte de la cadena de valores que nos identifican ante el público.
Un recuerdo que puede ceñirse a 'un instante puntual' o, por el contrario a un 'conjunto de momentos' diferentes. Pero, en esencia, la memorabilidad suele ir más allá de esa imagen o sensación plasmada en nuestro cerebro, y se fusiona y combina con todo un repertorio de experiencias y emociones que son, en definitiva, las responsables de que lo audiovisual adquiera esa capacidad de relevancia en el tiempo.
Una imagen vale más que mil palabras... Pero su valor se construye por el cúmulo de sentimientos que nos sugiere y recuerda. Al igual que muchas parejas tienen 'su canción', o que los recuerdos sobre una etapa de nuestra vida afloran cuando vemos las imágenes de una antigua serie de televisión, la comunicación de marca se enriquece con las aportaciones personales de cada individuo, componiendo un imaginario compendio de emociones que afloran espontáneamente cuando son reclamadas.
Construir esa imagen trascendente es sin duda, una tarea compleja, en la que las estrategias deben contemplar los posibles 'valores respuesta' del público. La interpretación 'personal e intransferible' de cada individuo se irá sumando a la cadena de valores de marca. Y conseguir que dicha cadena se asiente sobre los objetivos perseguidos, es el reto a superar.
Así descubrimos cómo la publicidad -independiente de su calidad- ha pasado a formar parte de nuestro archivo de memoria. Las marcas se asientan en nuestros recuerdos y colaboran en la construcción de un repositorio de experiencias que marcan nuestro histórico vital.
Y lógicamente, lograr implantarnos como marca de referencia en la memoria colectiva de una sociedad, nos exige aplicar una estrategia en la que lo 'racional' conduzca inexcusablemente a lo 'emocional'.
Convertirnos en ese 'gap' memorable, que activa la espita de recuerdos agradables para cada individuo, se convierte en el anhelado objetivo a largo plazo para toda marca que se precie.
Viendo el primer vídeo que ilustra este post, comprobamos cómo la sucesión de imágenes cinematográficas permiten que abramos la puerta de nuestros recuerdos, refrescando esa memoria escondida de sensaciones que nos acerca las emociones vividas en el pasado, y sobre las que afloran valores ajenos a los de la propia película.
Porque, al verlas, el esfuerzo mental de recordarlas nos traslada también 'al momento' en el que las disfrutamos. Un momento, casi siempre compartido, en el que la suma de sensaciones amplifican el valor de lo memorable.
En definitiva, la memorabilidad de marca -la buena- se consigue cuando logra ir más allá del propio valor estratégico, y se inserta en el recuerdo como un elemento más en el repositorio emocional del individuo. Y es ahí, donde la imagen marca adquiere ese valor incalculable que la transforma en compañera inseparable de viaje en la vida de cada persona.
En definitiva, lo memorable no es la marca, sino lo que significa.
Las emociones ni se crean ni se destruyen, sólo se transforman.
Estaba ahí. A la vista de todos. Era, simplemente, una valla publicitaria más...
Algunos la miraban, pero no la veían. Otros, directamente, la obviaban.
Un mensaje críptico, casi ininteligible, que adelantaba los trazos de algo que pudiera suceder... ocasionalmente.
Pero, más allá de la poesía que se esconde detrás de una simple declaración de intenciones, se gestaba una de las acciones de mayor calado que se hayan hecho a través de una simple valla publicitaria. Una acción de que transforma el espacio promocional en un punto de encuentro ocasional con el público, destinado a promover 'un contenido atractivo y sugerente' que trascienda del propio formato impreso.
Heineken lo ha hecho. El ingenio les ha llevado a descubrir el verdadero sentido de una comunicación que rompe con lo cotidiano, lo aburrido, lo 'ya visto' una y mil veces... La marca de cerveza nos propone romper con los estándares conocidos y previsibles de una publicidad unidireccional, monologuista y cada vez más estéril, adentrándonos en un proceso de génesis social, de conversación y contacto real con el público. La valla se convierte en reclamo de una expectativa emocional, en la que la sorpresa se convierte en el argumento fundamental para la generación de empatía.
Y Heineken lo consigue, transformando en un escenario de intriga ese espacio fijo e inmutable... Proponiéndonos una magnífica excusa para mirar y ver.... Ocasionalmente.
Hoy es un concierto, mañana una película o un espectáculo de malabares... Da igual. Lo que realmente importa es que en esa valla ocurren cosas imprevisibles, que sorprenden y encandilan al público, transformando el espacio en un lugar de cita con una emoción compartida y compartible. Un espacio inesperado, que crece y cobra sentido a medida que sus 'contenidos' lo redescubren una y otra vez.
Muchos pensaréis que no es la primera vez que una valla publicitaria cobra vida... Y es cierto. Pero, a diferencia de otras acciones, la propuesta de Heineken supera esa barrera de inmediatez y 'plazo finito' que caracteriza a las campañas publicitarias. Y lo hace precisamente de la forma contraria a lo habitual: rompiendo con el soniquete repetitivo y estructurado de las campañas que, a medida que se prolonga en el tiempo, las va convirtiendo en 'invisibles' a los ojos del público.
En definitiva, Heineken nos descubre que para conseguir la valla perfecta, la clave está en hacer que lo obvio se convierta en espectáculo... Que la expectativa se transforme en el principal valor publicitario de la marca... Y que el contenido justifique los medios... Ocasionalmente.
La sensualidad, el erotismo y el sexo, siguen siendo argumentos de peso a la hora de generar interés y capturar la atención del público -y no sólo masculino-.
A pesar de lo tópico del recurso, la creatividad siempre encuentra un área de descanso tras las voluptuosas formas del cuerpo humano. Pese a la manida utilización de lo sexual, la fuerza del impacto visual no decae, y los publicitarios siguen rentabilizando este formato 'facilón' que prácticamente les asegura el resultado.
Y así, comprobamos que la aplicación de la tecnología también sucumbe ante los encantos curvilíneos de un cuerpo escultural. Es más, no sólo sucumbe, sino que se transforma en el medio propicio para alimentar la mórbida mente del público.
Y como muestra un par -o tres- de sensuales códigos QR, que nos permiten abrir las puertas a los secretos escondidos de unas bellas modelos. Da igual si la marca es de lencería o de vehículos blindados, el guiño ¿creativo? simplemente se orienta a crear e se morbo necesario en el espectador, para que éste culmine la acción poniendo algo de su parte: interactuando.
Descubrimos así, una sofisticación en las formas de comunicar el erotismo, aprovechando las ventajas de una tecnología que nos permite -esta vez sí- tener nuestros más íntimos deseos al alcance la mano... o del móvil.
Un buen ejemplo, que viene a demostrarnos que la tecnología, a pesar de las apariencias, no es la llave maestra de la comunicación... La llave maestra sigue siendo el sexo.
Ya se que resulta poco romántico pero, por desgracia, si la vida es sueño, lo mejor será tratar de despertarnos...
Porque dejar el estado onírico no resulta tarea fácil. Romper con la aureola de imaginación proyectada sobre un objeto de deseo, o una aspiración emocional o racional, suele implicar un esfuerzo para el que, en muchas ocasiones no estamos preparados.
A pesar de lo que parece, yo creo que soñar es bueno. Cerrar los ojos y tratar de visualizar ese objetivo anhelado, envolviéndolo de un storyteling de ilusión, sirve para incentivar el espíritu y cargar las baterías del motor vital que nos puede llevar a alcanzarlo.
Pero, como en todas las facetas de esta vida, el exceso de ensoñación puede conducir a la pesadilla.
Vivir en las nubes puede parecer hasta divertido pero, siendo consecuentes, lo más recomendable es no pasarse y aterrizar de vez en cuando.
La excesiva ensoñación no sólo no nos llevará al éxito, sino que lo más probable es que nos lleve al ridículo.
Las causas de este perifrástico y aburrido inicio de post, responde a una circunstancia que he podido observar a lo largo de los últimos meses, y que he decidido compartir con todos vosotros.
La cuestión parte del hecho de que La Rioja no es precisamente la meca de la comunicación 2.0 -más de un riojano nos diría que 'ni falta que nos hace'-, pero a pesar de ello, puedo asegurar que hay grandes profesionales que se están batiendo el cobre desarrollando proyectos interesantes, y cuya calidad en nada desmerece a la de las grandes referencias en la materia, y que habitan más allá de las lindes de nuestra Comunidad.
Ahora bien, del mismo modo que contamos con estos 'acreditados profesionales', últimamente está aflorando con fuerza una nueva generación (espontánea) de 'expertos en comunicación', surgidos desde las profundas y procelosas aguas de la crisis y que, armados con el conocimiento aportado por cuatro posts mal leídos, un perfil en facebook y un twitter más o menos digno, desembarcan en las mesas de las empresas, montados en sus botes salvavidas, autoerigiéndose como la 'solución asequible y rentable' (por no decir 'solución a precio de saldo') para las nuevas necesidades de comunicación de las marcas.
Y ahí comienza un peligroso sueño que puede afectar, y afecta, por partida doble al mundo de los despiertos.
Porque, por un lado, las empresas terminan cayendo en la tentación de escuchar los cantos de sirena de esta 'generación espontánea', que les hacen soñar con sólidos muros de fama y gloria a precio de baratillo y que les prometen el oro y el moro, al amparo de unos planes estratégicos que bien pudieran estar sacados del Rincón del Vago.
Las empresas caen así en las peligrosas redes de un sueño que les lleva a creer en fáciles retornos de la inversión (fáciles son, eso sí, dado el precio pagado), y en incrementos de valor de marca por encima de lo imaginable... Una ilusa aspiración que pocas veces, o nunca, se ve realizada.
Y, por otro lado están los 'espontáneos', que llegan a creer que una vez que el pez ha picado el anzuelo, les resultará fácil mantenerlo en la cesta... Craso error. Porque si hay un dicho que represente mejor la realidad del mundo de la comunicación 2.0, es que 'antes se pilla al mentiroso que al cojo'. Y esos 'espontáneos soñadores', que adoptan la falsa forma de glamourosos Community Managers, descubren más pronto que tarde, que aquellos polvos que esparcieron con su ignorancia, se han transformado en lodos... Que ni saben de peces, ni de cañas, ni el barco funciona como decía el blog de pesca en el que basaron su formación.
Como es lógico, esa especie de 'falso sueño de una noche de verano' se transforma en pesadilla, provocando que las empresas terminen saliendo por patas de su 'experiencia onírica', que el mercado de la comunicación sufra los efectos negativos (desconfianza) de esa política de 'tierra quemada' que aplican los miembros de la 'generación espontánea', cuyo papelón, además, no hace más que desacreditar la profesión de los Community Managers (los de verdad) -un trabajo muy cualificado, que exige muchísimos más conocimientos de los que la gente puede llegar a pensar-.
Y visto lo visto, sólo me queda poner el despertador e invitar a las empresas a que asuman la importancia de contar con profesionales cualificados -y pagarles por su valía-, y animemos a los espontáneos a que afronten con seriedad su futuro, formándose de manera que se conviertan en buenas referencias de profesionalidad.
Dejemos de soñar con duros a cuatro pesetas.
Dejemos de soñar con los mundo de Yupi y pongamos nuestra cordura a trabajar...
No se si será por las circunstancias socioeconómicas imperantes, por una crisis de valores o, simplemente, por casualidad... Pero, lo cierto es que cada día descubrimos una nueva marca que se apunta a la moda de tomar las calles, invitando al público a destrozar el status quo establecido.
Hace unos días publicaba el caso de la última campaña de Levi's, que había sido aplazada a causa de las revueltas en Londres. En mi comentario cuestionaba la responsabilidad, o irresponsabilidad, de los anunciantes y los creativos a la hora de 'juguetear' con esos 'nuevos valores', que parece se conducen a través del uso de la violencia como fórmula para cambiar las cosas.
Me preguntaba hasta qué punto los publicitarios somos corresponsables de la creación de esta tendencia en la conducta, que incentiva las mentes indignadas de una sociedad y que culmina en incendios, saqueos y muertes.
Creo que, indiscutiblemente, todos tenemos nuestra parte de culpa.
Ahora bien. Hoy he descubierto una nueva propuesta publicitaria de IKEA que me ha abierto los ojos.
Al igual que en la campaña de Levi's, las hordas de personas enfurecidas se levantan en armas -en este caso en armarios, sillas, mesas, lámparas y demás utensilios hogareños- y sumergen en el caos la ciudad. Los hogares se ven invadidos por la furia de unos habitantes hastiados 'de lo de siempre', y que encuentran en 'el cambio' la solución a su gran problema: el aburrimiento.
Y así, leyendo entre las gruesas líneas de una campaña que, una vez más, rompe con los convencionalismos, descubro que los responsables de la marca sueca han dado en el clavo. Porque su propuesta de revolución -cuyo objetivo es inducirnos a renovar el fondo decorativo de nuestros hogares-, se fundamenta en un hecho que es perfectamente trasladable a todos los ámbitos de nuestra realidad.
Estamos tensos, indignados, cabreados... pobres. Sentimos esa necesidad latente de mostrar nuestro enfado y arremeter contra aquellos que nos atenazan con su inoperancia. Pero, sobre todo, estamos aburridos.
Aburridos de ver cómo siempre pagan el pato los mismos. Aburridos de ver cómo aquellos que debieran aportar soluciones, se convierten en parte del problema. Aburridos de escuchar siempre 'más de lo mismo'...
Y hoy, paradógicamente, inmerso en ese hastío diario que me lleva a estar indignado con el mundo, descubro que lo que me pasa, no es que esté en crisis... Lo que me pasa es que estoy aburrido.
Así que me voy a IKEA, porque necesito comprarme un mundo nuevo.
Después de descubrir esto, no tenía muy claro si reírme, llorar o ir al baño... Así que, finalmente, he decido escribir un post -que es más o menos lo mismo-.
Puede parecer mentira, pero no lo es. Una organización no gubernamental (o algo parecido) ha decidido combatir la indiferencia ante los problemas del mundo de la manera más expeditiva que se podía imaginar: aprovechando nuestras visitas al baño.
No se trata de captar fondos, ni de erigirse en abanderados de una revolución... Simplemente quieren que aprovechemos nuestros 'tiempos muertos' sentados en la taza del water para reclamar la atención sobre el problema mundial que más nos preocupe.
La mecánica es muy sencilla, cuando sintamos la necesidad de acudir al wc, cogemos nuestro teléfono móvil y mandamos nuestro mensaje solidario a través de nuestros perfiles sociales. Basta añadir el hastag #giveashit y listos... Ya somos responsables de haber 'plantado un pino solidario' que reclame la atención de nuestros followers y genere una corriente de sensibilidad al respecto.
Puede parecer una perogrullada de tamaño familiar -particularmente, creo que lo es-, pero no es menos cierto que la idea surge de una curiosa práctica que fue muy habitual en los albores de la implantación de Twitter: todo el mundo escribía un mensaje en el que dejaba entrever que estaba en el baño.
Recogiendo el testigo de aquella absurda práctica, los iluminados creadores de esta campaña han optado por 'darle un sentido solidario' al asunto. Y para 'decorar' el lanzamiento, nada mejor que hacer que la actriz Nikki Reed -que ha cedido su imagen para la difusión de tan escatológico fasto-, nos regale una sentadilla.
Visto lo visto, no me resisto a culminar el post sin señalar que esta acción me parece una auténtica mierda.
Es evidente que cada maestrillo tiene su librillo...
Lo que no lo es tanto es que una marca como L'Oreal convierta la 'educación en técnicas de social media' en el argumento de venta para sus productos.
Es evidente que algo está cambiando... Y no sólo la foto de nuestros perfiles.
La esencia de lo 2.0 traspasa las fronteras de lo tecnológico y se adentra en una fase mucho más profunda y asentada. Las redes sociales ya no son un objetivo para las marcas, ahora forman parte de su propia esencia.
Nos sumergimos en una fase de normalización 2.0, en la que lo excepcional ya no es comprobar cómo una marca abre un perfil en Facebook; ahora, lo excepcional es que dicha marca sea capaz de generar tendencia a través de la red social.
Una vez que esa normalización impera por doquier, las marcas afrontan la necesidad de encontrar la utilidad al entorno, de rentabiizar su presencia encontrando ese sentido de 'atención y servicio al cliente' que les permita fijar su valor de marca.
La búsqueda de la trascendencia y la relevancia se convierte ahora en el principal objeto de deseo de las estrategias. Hacerse visibles aportando un valor sólido, es el nuevo santo y seña que defenestra al, discutible pero cotidiano, 'estar porque todos están', y que tristemente ha venido marcando las estrategias de las empresas en demasiadas ocasiones.
De este modo, la campaña de L'Oreal -cuyo valor creativo es muy cuestionable- destaca por su intención de adaptarse al medio, aplicando una estrategia en la que se explotan al máximo los gestos estereotipados del soporte, tomándolos como excusa para generar valor de marca.
Pero su intención se ajusta a través de un argumento equivocado. Si rascamos un poco más allá de lo obvio, comprobaremos cómo la histriónica manera con la que 'el hombre experto' proyecta su sabiduría, desacredita el propio valor de un perfil... Porque, en el fondo, lo que realmente transmite -o, al menos, así lo entiendo yo-, es que lo perfecto para triunfar en Facebook es precisamente, hacer lo contrario de lo que se supone que debería ser: falsear nuestra realidad.
Y eso de ponerme en la cara un producto que mate la naturalidad me resulta más que discutible... ¿No os parece?
Los graves incidentes acontecidos en Inglaterra han tenido algunos efectos colaterales inesperados. La conocida marca de moda Levi's ha decidido suspender el lanzamiento de su campaña global, a causa de los graves disturbios ocurridos en la capital británica.
Y es que el mensaje de 'Legacy' -título que bautiza la nueva campaña-, no parecía muy pertinente, en unos momentos en los que la violencia desbordada de los jóvenes británicos había sumido en el caos las calles de Londres.
Los creativos de la agencia Wieden+Kennedy habían desarrollado una propuesta bastante agresiva, en la que se transmite un glamouroso (en apariencia) espíritu revolucionario y reivindicativo, protagonizado por jóvenes que se enfrentan a la policía.
La transgresión de los valores tradicionales, la rebeldía frente al poder establecido y una sugerente visión disruptiva de la libertad, conforman el argumentario de una revolución 'de cine' muy sugerente y atractiva... Una visión que, a buen seguro, captaría la atención de una generación de jóvenes, hastiada por la falta de expectativas y motivaciones para el futuro.
Ahora bien, la realidad ha demostrado que quien juega con fuego probablemente se queme. La excesiva insistencia publicitaria de muchas marcas de renombre, que venía incidiendo desde hace tiempo en la transgresión de valores y que busca el impacto a través de corrientes de empatía generadas por un posicionamiento `aconvencional` y `antisistema`, ha terminado por dejar de ser un 'eje de campaña', pasando a formar parte del ideario de valores de los disconformes.
Con esto no quiero decir que los incidentes ocurridos en Londres, o en otros lugares del planeta, sean culpa exclusiva de la publicidad, ni mucho menos. Las circunstancias económicas, la falta de expectativas, una clase política interesada únicamente en su ombligo y el abandono gradual de un modelo de educación en valores son, sin duda, la verdadera génesis sobre la que se asienta la convulsión.
Ahora bien, la sucesión constante de mensajes publicitarios, que juegan a cuestionar el status quo establecido y se posicionan en ese ambiguo marco de 'revolución ideológica y de cambio', ha puesto más pólvora sobre la hoguera. La publicidad ha diseñado un traje de glamour y estilismo para ese sentimiento latente, transformándolo en una tendencia que ahora aflora con fuerza, y cuyas consecuencias son difícilmente previsibles.
Lo triste es que quienes incentivan con sus mensajes esa cadena de nuevos valores revolucionarios, son los mismos que manejan las riendas del mercado.
Lo triste es que quienes incitan a tomar las calles para luchar por el cambio y la solidaridad, son los mismos que trasladan sus empresas a países con mano de obra barata, favoreciendo la explotación de personas.
Lo triste es que aquellos que realmente tienen la capacidad de generar una corriente que impulse una cadena constructiva de valores sociales, sólo se dediquen a manipular las conciencias para aumentar sus beneficios.
Lo triste es que la realidad de lo sucedido en Londres sólo servirá para aplazar el lanzamiento de la campaña, y que el hecho de que haya habido muertos no será excusa suficiente para cambiar el discurso...
Lo triste -y lo inexorable- es que Levi's lanzará su 'legado' global, y el mundo seguirá comprando sus productos... Porque, pesar de todo lo ocurrido, lo único que no se ha quemado es su campaña.
Por favor, no compartan sus 'legados', compartan 'responsabilidad'.
Sólo nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena...
Hablamos de clientes en potencia. De esos que probablemente necesiten nuestros productos en un futuro, más o menos inmediato, pero que todavía no lo saben. Hablamos de generar valor de marca a priori, de fijar nuestro valor diferencial en la mente del consumidor para cuando éste sea realmente necesario.
Y es que, acostumbramos a acordamos de la marca cuando truena. Pero, para que esto ocurra es fundamental que se hayan hecho los deberes con antelación aplicando una adecuada estrategia de comunicación.
Y no es tarea fácil.
Máxime, cuando el producto en cuestión se dirige a solventar un problema fisiológico coyuntural (caso de la nariz taponada), porque es evidente que a nadie se le ocurre ponerse a buscar el producto en cuestión cuando no le resulta necesario, lo que además implica que el público no está por la labor de percibir las bondades de la comunicación, porque ésta no le resulta útil.
Es, en esta tesitura, cuando los creativos realmente muestran su talento, dando forma a acciones como la que nos ocupa, y que transforman la dificultad en virtud.
No me negaréis que tiene mérito el hecho de conseguir que la gente perciba el valor del producto, aún cuando sus circunstancias físicas no son las adecuadas para 'degustarlo'.
Por eso, la acción de hoy es un gran ejemplo de 'visión creativa'. Una muestra de cómo las buenas ideas pueden transformar lo complejo en sencillo, y hacerlo, además, de forma natural y comprensible.
Frente a esas campañas de ideas inodoras -no dejo de acordarme de esa famosa frase que nos cuestionaba sobre el olor de las nubes para vender compresas-, resulta agradable encontrar ejemplos como el de hoy, en el que la ausencia de aromas es la mejor excusa para promover la descongestión de la nariz... y la creatividad.
Se dice que 'el saber no ocupa lugar'... Aunque, por lo que se ve, saber sacarle partido a Foursquare, parece que ocupar, lo que se dice ocupar... espacio su que ocupa.
Una agencia (Euro RSCG Bélgica) que quiere arrimar el ascua a su sardina -o, mejor, el talento a su plantilla-, una herramienta de geolocalización compartida y las direcciones de las oficinas de su competencia, son elementos suficientes como para sacarse el as de la manga y acceder a ese puntito de seducción necesario para captar un talento.
Porque talentos, 'haberlos haylos', pero por desgracia para los interesados en contratarlos, sus preclaras mentes suelen estar trabajando en casa del vecino. Pero, no importa, porque gracias a Foursquare podemos plantar nuestros reales en todas y cada una de las oficinas de la competencia, convertirnos en el 'mayor' (alcalde, para los que no sepan inglés) del lugar y transmitir un mensaje claro y contundente, que reclame la atención de esos talentos a los que anhelamos fichar y con los que aspiramos a convertirnos en la agencia de referencia en materia comunicación on line.
De momento, Euro RSCG les ha robado el 'mayor' en su propia casa al resto de las agencias... Lo siguiente será comprobar si será capaz de robarles a los empleados.
Está claro que, por mucho que nos empeñemos, nuestra imagen y nuestra identidad será percibida por los demás según el color del cristal a través del que nos miren.
Por eso, la mejor estrategia de proyección personal es tratar de ser uno mismo, independientemente de la opinión de los demás... ¡Ah! y, como complemento saludable en esta dieta de egos, nada mejor que saber reirse de uno mismo.
Y digo vivir, que no sobrevivir. Porque partiendo de esta tópica afirmación -que trato de plantear desde una lectura positiva-, quiero hacer hincapié en el enorme potencial que tienen las experiencias personales -buenas y malas- a la hora de transformarse en contenido.
La vida es un viaje experiencial para el que no hacen falta billetes. Nuestro día a día viene cargado de serie con situaciones variopintas que conforman las etapas de nuestra travesía personal; un viaje que va dibujando las páginas de un cuaderno de bitácora, cuyo valor dependerá de nuestra capacidad para aprehender (con h) las esencias de experiencia y conocimiento que nos llegan casi por defecto.
Saber ver -que no sólo mirar-, impregnándonos de todo aquello que nos sucede, nos permitirá construir esa base de conocimiento de alto valor añadido que, una vez compartido, puede convertirnos en una buena referencia de nuestra identidad ante los demás.
'Vivir para contarlo' se convierte así en el eje de comunicación para todos aquellos que sentimos la necesidad de argumentar nuestras experiencias para poder coompartirlas.
Los vídeos que hoy ilustran este post, son una magnífica muestra de lo que digo. Tres relatos segmentados que componen la coreografía de un viaje de 61.000 kilómetros, a través de 11 países, y que plasman parte de la experiencia vital de tres jóvenes aventureros.
Pero, más allá de la belleza plástica de las imágenes, de la excelente realización audiovisual o de la atinada selección de la banda sonora, lo que realmente merece la pena destacar es su soberbia capacidad para transmitir -sin palabras- la esencia que subyace a su experiencia... Porque su viaje supera las fronteras de lo obvio, y el relato que presentan nos traslada a ese plano de aprehendimiento, en el que la experiencia nace de la inmersión en la verdadera identidad de cada uno de los países disfrutados.
En definitiva, el resultado final nos demuestra que el verdadero valor de la experiencia no es el viaje en sí, sino la capacidad para vivirlo plenamente y poder contarlo.
Por sus contenidos los conoceréis... Una afirmación que adquiere valor cuando vemos la propuesta desarrollada por Nokia para difundir las bondades de su nuevo teléfono N8.
Una historia sencilla -rodada en Pendine Beach, al sur de Gales- que nos cuenta las aventuras y desventuras de un día en la vida de un pescador. Una imaginativa jornada de trabajo que se extiende frame a frame a lo largo y ancho de la nada despreciable cifra de 11.000 metros cuadrados de escena.
Rodada con un teléfono Nokia N8 -equipado de serie con una cámara de 10 megapixels y una óptica Carl Zeiss-, la película sirve para poner en valor el principal argumento de venta de la marca: 'No es la tecnología, es lo que puedes hacer con ella'.
'Diferenciarse, aportando valores complementarios a los del propio producto', se convierte en una muestra de buena táctica, gracias a la explotación inteligente de las cualidades del producto y su capacidad de transformarse en un contenido original e impactante.
Tanto es así que lo que hoy ilustra este post no es un cortometraje... Es la mejor evidencia de que, en comunicación actual, el contenido hace a la marca... y al producto.
En varias ocasiones he mostrado mi desacuerdo con alguna de las acciones virales lanzadas por la marca Ray-Ban. Y es que, me costaba encontrar sentido a las paranoicas propuestas, en las que lo absurdo terminaba por fagocitar cualquier percepción de valor de la marca.
Pues bien. Hoy no es el caso, porque asistimos a una de las mejores propuestas 'visuales' de lo que va de año. Porque la campaña, denominada 'Flip Out', nos muestra un despliegue técnico y táctico que merece la pena ser destacado.
La incuestionable calidad técnica demostrada amplifica, aún más si cabe, la puesta en valor de la nueva colección de gafas, recreando un caleidoscopio de imágenes de gran belleza. Por lo que, en esta ocasión, sí que podemos afirmar que la campaña de Ray-Ban potencia su producto de una manera sobresaliente.
Pero, además, la marca se lanza a la calle con una propuesta que invita a la participación del público. Gracias a una exposición audiovisual, en la que se recrean los juegos de imagen y color de un caleidoscopio, los asistentes se convierten en protagonistas de la misma al formar parte de dichas imágenes. Gracias a una foto, realizada justo antes de acceder al espacio expositivo, los contenidos se personalizan potenciando el valor de lo individual, e incorporándolo como parte fundamental en la coreografía que sustenta la experiencia.
Cuando alguien se pregunta por qué triunfan las redes sociales, podemos simplificar al máximo la respuesta: porque vivimos en una sociedad conectada, porque cada vez dependemos más de lo virtual y, sobre todo, porque todos tenemos muchas cosas que nos gustaría contar, pero en nuestro día a día no encontramos con quién hacerlo.
Las personas somos seres sociales por naturaleza, lo que nos conduce siempre a buscar la mejor fórmula para relacionarnos. Las redes sociales son, a día de hoy, el canal más sencillo -y menos sujeto a convencionalismos- para hacerlo. Nuestros perfiles se convierten así en el altavoz de nuestra libertad de expresión.
Ahora bien, tanto hablar por hablar conlleva -además de posibles consecuencias para nuestra imagen personal-, el riesgo de que las redes terminen perdiendo su sentido y se conviertan un escenario de banalidad y estulticia compartida.
Por eso, está muy bien decir lo que pensamos... Pero antes, es conveniente pensar lo que decimos.
La eclosión en nuestro habitual círculo social de personalidades más o menos afines, se multiplica por obra y gracia de las redes sociales. Salvo aquellos -no demasiados- que han tenido la cordura de abrir sus perfiles exclusivamente a sus amigos y contactos del entorno offline, los demás nos enfrentamos a la difícil tesitura de tener que segmentar a ese cúmulo ingente de personas que hemos agregado y nos miran expectantes desde la ventana de su avatar.
Nos enfrentamos a la necesidad de 'ordenar' y 'discriminar' por grupos a todos esos interactuantes, antes de que el caos nos lleve a la desesperación. Tenemos que proceder a segmentar a nuestros seguidores, con el objetivo de mantener el control sobre lo que contamos y 'rentabilizar' al máximo la capacidad de relacionarnos con coherencia.
Con la irrupción de Google+ y su sistema de segmentación 'Circles', tenemos una oportunidad magnífica para hacerlo -porque, en definitiva, volvemos a empezar desde cero-. Una ocasión para la que es necesario establecer un criterio estratégico en la gestión de nuestra cuenta: definir los objetivos que perseguimos, el público al que nos interesa acceder, establecer la escala de contacto a la que queremos llegar y, sobre todo, ser coherentes a la hora de dimensionar nuestro perfil, de forma que se ajuste a nuestras capacidades y necesidades.
Y todo esto tiene que ser así porque las redes sociales han perdido una buena parte de su carácter como 'plataforma social de ocio', transformándose en un canal 'integral' para la proyección de nuestra identidad. Lo personal se combina con lo profesional en un mismo espacio, lo que conduce a una situación muy compleja a la hora de gestionarlo. Es evidente que no todo debe ser visible para todo el mundo...
¿Pero, dónde está la frontera entre ambos campos?
La respuesta es simple: allí donde cada uno la sitúe.
Ahora bien, para hacerlo es muy importante tener un criterio preestablecido que regule 'qué, cómo, cuándo y a quién transmitimos'... Y es ahí, donde los criterios de segmentación se convierten en la pieza clave.
Una segmentación que debe discriminar las escalas emocionales (niveles de afectividad y afinidad) que marcan nuestra relación con todos y cada uno de nuestro seguidores. Los círculos deben defirnirse de tal manera que sepamos de forma automática si lo que vamos a transmitir es o no, interesante para difundirlo en abierto o, por el contrario, sólo debe ser visible para unos pocos.
Eso sí, tampoco caigamos en el error de hipersegmentar nuestros contactos. La excesiva creación de grupos conduce igualmente al caos. La necesidad de gestionar con agilidad nuestros perfiles, convierte en contraproducente un exceso de disgregación. Actuemos con lógica y, sobre todo, con mucho criterio.
Y para empezar, nada mejor que hacer una primera selección objetiva entre aquellos seguidores con los que manda nuestro corazón y aquellos con los que nos lleva la razón...
Porque, en definitiva ya se sabe que amigos pocos, pero buenos.
