Publicidad en el momento justo... ¿Truco o trato?

Trato... Hablo de Halloween, pero poquito.

No tenía muy claro si sucumbir a la terrorífica moda de celebrar Halloween, pero a fuerza de llamadas a mi puerta, los pequeños de la casa me han arrastrado a lanzar este lamento camuflado en forma de post sobre publicidad.

Dudaba entre aderezar mis palabras con el vídeo de la conocida niña del exorcista, o uno de Carmen de Mairena tomando el sol en tanga playero... Pero, como en el fondo soy una buena persona, me he decidido a acercaros este magnífico ejemplo de buen oportunismo publicitario.

Porque, si hay algo que sea terroríficamente cierto en este día de fantasmas, momias y brujas, es que esta celebración pone en serio compromiso la salud dental de los monstruitos. Tanto caramelo junto, circulando bajo la amenaza de truco o trato, se convierte así en una excusa magnífica para que los creativos neoyorkinos de la agencia Publicis nos deleiten con la visión calabacera de su cliente Oral-B.

Feliz noche de miedo.

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'Sin innovación no hay futuro'... Negando lo evidente

Ayer se presentó la Campaña de Comunicación de la Fundación Riojana para la Innovación, creada por las agencias riojanas Moruba y La diferencia creativa.

A través de esta campaña, que se desarrollará a lo largo de los próximos meses, la Fundación pretende acercar a la sociedad una visión tangible de los valores que aporta la innovación.

Publicidad exterior, prensa, radio, patrocinios... El mensaje se extenderá de forma relevante a la sociedad, haciendo visible la necesidad de asumir la innovación como un valor fundamental para el progreso social, cultural y económico, así como para el incremento de los niveles de calidad de vida.

Y, para lograrlo, la campaña se plantea como un grito revelador, que trata de buscar la reflexión:

Negar la evidencia… La creación de un paradigma suele venir acompañada de un enfrentamiento dialéctico entre aquellos que ‘quieren’ ver el futuro y quienes ‘reniegan’ de él y se aferran a su presente como fórmula de garantía vital.

Y la innovación es, sin lugar a dudas, una fuente inagotable de cambios en todos los ámbitos de la vida de las personas, lo que la sitúa de forma permanente en el centro del debate social.

Un debate que abre dos frentes perfectamente definidos: los que lo ven y los que no lo quieren ver. Dos frentes que, desde el punto de vista de la comunicación, nos permiten desarrollar un ‘cambio de paradigma conceptual’, en el que el tópico ‘Ver para creer’, se transforma y articula a través de la incorporación de un nuevo punto de vista: ‘Creer para ver’.

La campaña trata poner en valor ese proceso de ‘negación de lo evidente’, y busca despertar la conciencia positiva de aquellos que ven la oportunidad como una amenaza o, que observan el progreso con indiferencia.

La propuesta publicitaria de la Fundación refleja de forma sintética y muy directa, la posición de aquellos que recelan de los cambios, aferrándose a un discurso crítico y falto de visión proyectiva, y que el tiempo demostró que estaban equivocados.

Para ello, se recogen las afirmaciones y valoraciones de personalidades relevantes de la historia que, en su momento, se negaron a asumir el cambio o que, simplemente, no tuvieron fe en el potencial de las ideas innovadoras.

A través de la negación se consigue generar el impacto necesario para capturar ese instante de atención que conduzca a una reflexión posterior. Ver los errores del pasado, puestos en boca de personas identificadas y relevantes, sirve para que todos pensemos en esas ocasiones cotidianas que nos ponen en la misma tesitura:

¿Quién no ha mostrado alguna vez rechazo, incredulidad o indiferencia ante un cambio?

¿Cuántas personas afirmaron hace tan sólo unos pocos años que nunca utilizarían un teléfono móvil andando por la calle?

¿Cuántos de los 500 millones de usuarios que tiene Facebook actualmente afirmaron alguna vez que nunca utilizarían un red social?

La Fundación Riojana para la Innovación se presenta a la sociedad a través de un mensaje contundente, directo y sin lecturas intermedias. La campaña se articula sin segmentación de públicos, puesto que es la sociedad en su conjunto la que debe asumir integralmente dichos valores. Empresarios, instituciones, educadores… en definitiva, la sociedad en general, debe despertar esa conciencia inspiradora que le permita asumir con normalidad los cambios de paradigma.

Y para crear esa conciencia necesaria y proactiva se necesita un argumento contundente e innovador… Y, no cabe la menor duda, que convertir la negación en un argumento de afirmación, que hacer de la comunicación un nuevo paradigma, lo es.

Sin innovación no hay futuro.

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Cuando el contenido vende el continente

Aaron Rose ha creado una serie de tres cortometrajes originales y de reportajes fotográficos para la marca Incase. En sus viajes a escenarios internacionales, Rose fotografió cada pieza usando la cámara de alta definición del iPhone 4, en el que a su vez utilizó las fundas protectoras de Incase para proporcionar a su iPhone la protección todo terreno que precisa la fotografía en exteriores.

Kreuzberg es un cortometraje filmado en exteriores de Berlín usando el iPhone 4. Desde los 80, el barrio histórico turco de Kreuzberg ha albergado a una población de artistas, músicos y anarquistas. Según Rose, el corto hace tributo a Brian Eno y David Bowie, los cuales grabaron en Kreuzberg en los 70.

Los protagonistas del corto son Fiona Geuss, una historiadora de arte que lee pasajes del ensayo de Boris Groy sobre "equipaje ligero", y Nathan Harrington, el músico que creó la banda sonora original del corto. En el corto, Harrington recita un poema de Rose.

Muchas veces nos empeñamos en evidenciar lo obvio y perdemos de vista el valor de lo sustancial...

Crear una campaña no es tarea fácil. Transferir valores colaterales a un producto, recrear un entorno emocional y sugerente, es un proceso complejo -y, en ocasiones, mal entendido- que nos permite diferenciarlo y significarlo frente a la competencia.

Es habitual, que los creativos tengan que superar esa barrera de la obviedad y pierdan bastante tiempo tratando de convencer al cliente de la necesidad de trascender a un plano más sutil. La venta indirecta de valor exige disponer de una visión más profunda de los mecanismos con los que mejorar la comunicación publicitaria. Trabajar con mensajes periféricos, en los que el valor del producto se diluye en los argumentos emocionales, suele provocar el temor del cliente, que siente que 'su mensaje tangible' se desvirtúa. Pero, no es así.

El contenido, si está adecuadamente desarrollado, no tiene por qué centrarse en lo visible, sino que puede sumergir al espectador en un ámbito mucho más revelador. En el caso de hoy, la comunicación se centra en un formato bastante alejado de la propia realidad del producto (fundas protectoras para iPhone), plasmando el resultado del trabajo creativo de un artista. A priori, la excelencia audiovisual del producto no tiene nada que ver con las fundas del móvil, pero el conjunto de la acción de comunicación sí.

Bajo una percepción de 'causalidad y efecto' muy particular, los responsables de Incase sitúan el valor de su producto como 'parte causal' del resultado final. La protección del móvil se convierte así en una herramienta que permite la excelencia del resultado.

Estamos ante un buen ejemplo de que 'el contenido puede vender perfectamente el continente'.

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'Mírame a los ojos...': Impresionante campaña contra los prejuicios

'Mírame a los ojos... He dicho a los ojos.'
(Porque la discapacidad no es una desventaja)

Los ojos son el espejo del alma...

Me impacta pero al mismo tiempo, me seduce y me lleva a la reflexión. Esta campaña es, sin lugar a dudas, un gran ejemplo de contundencia visual y de mensaje inteligente bien posicionado. La lucha contra los prejuicios sociales se convierte aquí en el anhelado 'puñetazo en el ojo' que suele perseguir cualquier planteamiento creativo. Y, es que no hace falta más.

La rotundidad del mensaje, que transfiere una imagen de seguridad en sí misma a la preciosa modelo, pone en evidencia la debilidad de quienes -abducidos por nuestros propios prejuicios- asumimos la realidad desde una perspectiva que nos violenta y nos hace generar una postura de rechazo.

Estamos demasiado acostumbrados a convivir acomodados con nuestro estatus de personas 'aventajadas', 'normales', casi 'perfectas'... y la visión de la ¿imperfección? superficial nos lleva a defendernos adoptando posturas y actitudes sectarias. Es tan habitual que apartemos la vista de la verdadera esencia de las personas con una discapacidad, y nos obcequemos en valorarla exclusivamente por su limitación, que todavía es necesario que se realicen este tipo de campañas que tratan de 'abrirnos los ojos'.

Pues bien. En esta ocasión la campaña llega, emociona, seduce y convence... Hasta tal punto que me ha hecho ver que la verdadera discapacidad -la realmente importante- es la que tenemos los que miramos, y que no solemos ser capaces de ver más allá de lo superficial.

Valoremos el fondo y no la forma. Nos irá mejor a todos.

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La personalización del mensaje, clave para el diálogo de marca

'Todos somos iguales, pero diferentes'...

La búsqueda de la empatía con el consumidor obliga a las marcas a 'diseñar' sus mensajes desde una óptica personalizada. La necesaria identificación con los valores transmitidos, pasa por establecer una estructura de contenidos adaptada a los diferentes perfiles del target, de manera que la percepción se singularice para cada uno de los estereotipos que configuran nuestra audiencia.

Y conseguirlo no es tarea fácil.

La incorporación a los soportes de comunicación 2.0 -especialmente a las redes sociales-, obliga a evidenciar, aún más si cabe, la pluralidad del discurso de las marcas. Está claro que los nichos de público se establecen en base a una serie de características comunes, pero eso no es óbice para tratar de crear un ambiente personalizado en el que los usuarios se sientan protagonistas de la historia.

El diálogo -ese mítico palabro que parece haber cambiado la morfología de la publicidad actual- es, sin lugar a dudas, el mejor vehículo para conseguir ese nivel de empatía. Ser capaces de articular una estructura discursiva en la que los valores fundamentales de la marca se adecuen a las peculiaridades de los interlocutores, marcará la diferencia entre aquellas marcas que simplemente hablan y aquellas otras que realmente conversan.

Escuchar, comprender, proponer y convencer se presentan como los tiempos verbales y estratégicos del nuevo estilo de comunicación. Ser capaces de interiorizar los valores del público, arropándolos como propios y enmarcándolos bajo el paraguas de los propios valores de la marca, nos permitirá perfilar un argumentario de venta potente y empático, en el que el concepto general sobre que se asienta el mensaje será percibido de forma más o menos singularizada por el público.

Si, además, somos capaces de incorporar valores emocionales a este proceso, el resultado nos situará en un plano realmente próximo a nuestro cliente. Un plano en el que la complicidad emocional abrirá el camino a un diálogo abierto y productivo.

En definitiva, podemos afirmar que la publicidad se adentra -y se adentrará aún más-, en un proceso de diálogo abierto y franco, en el que ya no se trata de conseguir hablar con todo nuestro público en general, sino que debemos hacerlo con todos y cada uno en particular... O, al menos, intentarlo.

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No somos los que creemos que somos, sino que somos lo que los clientes dicen que somos

Conseguir que los clientes se conviertan en promotores de la marca...no tiene precio.

Es evidente que conseguir la cuadratura del círculo, alcanzar el clímax de una conversación productiva con el público, es un objetivo más que deseable para toda marca que se precie.

Ser capaces de convertir al usuario en el principal prescriptor de la marca, significa que hemos alcanzado un status de relevancia y prestigio de tal nivel, que se ésta se integra como parte inherente a la propia personalidad del target.

Pero, no confundamos. Alcanzar esa situación no es fruto de la casualidad. Para llegar a tal nivel de empatía con el público es fundamental que la marca 'aporte valor tangible al usuario'. De nada sirve crear una imagen potente, atractiva y seductora, si posteriormente no se ratifica con una adecuada respuesta de valor real. No hay trucos de magia en esto. Sólo las marcas fundamentadas en el valor de la 'calidad' podrán llegar a este punto.

Eso parece que ocurre con ING Direct. La conocida marca financiera 'presume' de haber conseguido la relevancia gracias a la fidelidad de su clientes, que se han convertido en sus prescriptores sociales más importantes. En el caso del banco naranja, el 'boca a boca' se convierte en el canal de promoción principal, y los clientes se han transformado en los mejores relaciones públicas a los que se podría aspirar.

Resulta especialmente significativo que sea una entidad financiera -un sector que siempre está sujeto a feroces críticas de los clientes-, la que destaque por su capacidad de empatía. Lo que ratifica un hecho evidente: la calidad de sus servicios tiene que ser tangible, destacable y demostrable.

Y, para ponerlo de manifiesto, nada mejor que convertir en actores a sus fanáticos clientes. Trasladarlos desde el otro lado del mostrador, e incorporar su personalidad real al soporte de comunicación de la marca. Está claro que la marca adquiere una legitimidad absoluta al 'ceder el testigo de su valor a los usuarios'. La credibilidad que estos aportan, no es comparable con la creatividad de ninguna campaña, y su presencia sirve para manifestar el valor consustancial de la marca ante la sociedad.

El caso de hoy demuestra cómo los designios del valor de una marca pasan, inexorablemente, por la opinión del público. Pero, también -y nunca hay que olvidarlo-, por el nivel de calidad del producto... Porque si no hay calidad previa, no hay posibilidad de un reconocimiento posterior.

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¡Esto es una llamada de socorro!... ¡La situación está fuera de control!

¿Alguien ha visto a los padres de Robin?... Es un niño muy guapo -algo nervioso, eso sí-, que se ha perdido en el centro comercial...

Todos hemos asistido en alguna ocasión a situaciones similares, en las que la megafonía de una playa, evento o en un centro comercial, anuncia la 'aparición' de un niño perdido. Todo normal.

Ahora bien. Lo que acontece en el vídeo que hoy os acerco, se sale fuera de toda norma. Se trata de una magnífica campaña para la promoción en Bélgica de 'Opvoedingslijn', una especie de 'teléfono de ayuda para padres desesperados con hijos descontrolados'. Un servicio de asesoramiento destinado a paliar los efectos colaterales causados por los niños que muestran problemas de conducta, y que puede derivar en problemas familiares muy graves.

Y, para conseguir hacer llegar el mensaje, nada mejor que recrear una situación de tensión a través de la megafonía de un centro comercial. Las expresiones de la gente, atónita ante lo que está pasando, son la prueba gráfica de que el concepto creativo es impecable y la realización de la acción está fantásticamente desarrollada.

Esta es, sin duda, una de esas ocasiones en las que siento una tremenda envidia de la capacidad creativa que tienen algunos.

Sobresaliente.

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Creactividad: Ideas en 140 caracteres para dar qué pensar...

Amanece. Y con el despuntar del día se levanta el espíritu de un nuevo ¿blog?...

Bueno, lo cierto es que no se trata de promocionar una bitácora al uso, sino más bien de crear un 'despertador' de nuestras neuronas, todavía aletargadas por las horas de sueño nocturno.

'Creactividad', nace con la intención de movilizar nuestro cerebro cada mañana, invitándonos a reflexionar durante un minuto sobre diferentes temas vinculados al mundo de la creatividad, el marketing, el diseño, la comunicación... Un minuto para pensar a través de los 140 caracteres que, como máximo, compondrán el texto de cada post.

Esta nueva plataforma de contenido sólo se difundirá a través de Twitter y Facebook -salvo hoy, que os la presento aquí-, y su promoción se centrará, exclusivamente, en la que sus lectores le quieran dar...

'Creactividad' es, simplemente, una nueva forma de dar los 'buenos días'... Espero que os guste.

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Inteligencia inteligible: cómo hacer una campaña brillante con un anuncio plano

Conseguir transmitir el valor de un producto simplificando al máximo el mensaje es, sin lugar a dudas, la fórmula magistral de la campaña perfecta. Máxime, si lo conseguimos de forma que el público perciba dicho valor sin necesidad de adentrarse en complejos procesos cognitivos.

Además, impactar a través de planteamientos basados en la simplicidad suele aportar un atractivo valor añadido para el anunciante: ahorra costes de producción.

Y, como muestra, un botón... O, mejor dicho, un Mac Book Air.

La marca de la manzanita mordida vuelve a demostrarnos el valor de la comunicación simplificada al máximo, y nos presenta su nuevo objeto de deseo mediante un sencillo spot, en el que la 'tentación plana' se convierte en el fondo y la forma del planteamiento creativo.

Una lección de sobriedad y de buen criterio creativo que debiera servirnos para reflexionar sobre la innecesaria costumbre de 'aparentar inteligencia y sofisticación' mediante la construcción de complejos -y, muchas veces, ininteligibles- mensajes...

Está claro que lo más inteligente es plantear las cosas de forma que todo el mundo las comprenda... Porque, demostrado queda que un mensaje 'plano' no siempre es sinónimo de mediocridad creativa.

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'No hay peor ciego que el que no quiere ver'... Guerrilla solidaria contra la ceguera social

'Los niños de la calle' -menores que viven en un absoluto estado de pobreza y abandono- es un problema acuciante en Ucrania. El elevadísimo numero de menores que malviven tirados por las calles se ha convertido en un drama de dimensiones enormes, ante el que la sociedad ucraniana no muestra una especial sensibilidad.

Frente a la actitud social de 'mirar hacia otro lado', los responsables de la organización Street Children, con la colaboración de la agencia Leo Burnett, decidieron pasar a la acción lanzando una original campaña de guerrilla. Gracias a una serie de carteles silueteados con la forma de niños, y apoyados por un mensaje muy contundente, “You can remove me, but not the problem”, los activistas toman las calles y trasladan hasta ellas unos retazos de la dramática realidad de estos niños. La campaña se apoya, además, con la inclusión de estas siluetas en algunos medios convencionales (revistas), con el objetivo de reforzar las acciones de guerrilla.

Se trata de una iniciativa magníficamente planteada, en la que la austeridad de la iniciativa refuerza aún más el concepto. Una gran idea que espero sirva para despertar las conciencias de una sociedad egoísta y dormida... Porque, ya se sabe que 'no hay peor ciego que el que no quiere ver'.

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¡Esto es presentar un coche, y lo demás son tonterías!... Mapping: una nueva dimensión publicitaria

Making off

Normal mapping es la aplicación de una técnica 3D que permite dar una iluminación y relieve mucho más detallado a la superficie de un objeto. Es una evolución del bump mapping y se aplica en videojuegos, principalmente en detalles pequeños como arrugas o poros, así como en películas de animación o escenas 3D para agilizar los cálculos y reducir por tanto el número de polígonos con los que en un principio contaban los objetos.

Mientras que el bump mapping sería un mapa de relieve en el que solo se representa la altura, el normal mapping representa los tres ejes: X, Y, Z. Luego la información por pixel no se aplica en tonos de grises el cual representaría la altura, sino en colores RGB dando más fidelidad al original que se quiere imitar. Este efecto recrea el relieve de una malla detallada, aunque el observador al acercarse a dicho objeto perderá la sensación de relieve ya que se trata solo de un efecto visual creado por los pixel shaders.

Hay que sorprender, impactar, innovar... con el objetivo de generar experiencias a un público ávido de emociones.

Está claro que la nueva publicidad camina por los derroteros del mundo de las sensaciones, y la tecnología es una aliada de lujo presente en cada vez más campañas.

Hasta ahora, el mapping se había utilizado de forma más o menos habitual en la creación de entornos arquitectónicos. Proyecciones monumentales en las que la virtualización del escenario servía como pantalla para la creación del mensaje, y en las que su enorme magnitud aportaba un valor espectacular a la iniciativa.

En el caso que hoy nos ocupa, la proyección se centra en un espacio mucho más reducido, y el juego de luces animadas y su programación e interacción con los elementos del entorno cercano permiten convertir el producto -un Toyota Auris Híbrido- y sus valores -la electricidad como fuente de energía mixta-, en los protagonistas centrales de la historia.

La realidad aumentada, la realidad disminuida -de la que hablaré próximamente-, el 3D, etc, se van incorporando poco a poco al discurso publicitario, componiendo un mosaico de oportunidades creativas muy interesantes. Evidentemente, la capacidad presupuestaria cuenta, y mucho, a la hora de abordar este tipo de proyectos. La utilización de nuevas tecnologías no suele ser un camino barato, pero, cabe pensar que la normalización de su uso las convertirá en asequibles en no demasiado tiempo.

La necesidad de impactar, sorprender y seducir al público nos obliga, cada vez más, a adentrarnos en procesos creativos complejos, en los que la combinación de mensaje y espectáculo den forma a una propuesta sugerente.

Ahora bien, no pensemos que la 'novedad tecnológica' puede solventar las carencias creativas, porque nos equivocaremos. Conseguir establecer el mix adecuado entre concepto creativo y puesta en escena es la clave para lograr transferir el valor del producto a los usuarios -tal y como demuestra la acción que hoy os acerco-.

A pesar de los cantos de sirena con los que nos seducen este tipo de avances técnicos, nunca debemos olvidar que la espectacularidad es sólo una herramienta, no un fin... El valor sigue estando en el mensaje.

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¡Ojo!... La publicidad puede ser una peligrosa 'caja de sorpresas'

A priori, creo que esta campaña no dejará indiferente a nadie. Más bien, todo lo contrario. Porque, llegar a casa y encontrarte una caja en el recibidor, da mucho que pensar -y, a más de uno, también le dará una arritmia cardíaca-.

Si atendemos al aspecto puramente creativo, esta acción está planteada con una magistral definición de foco. Pero, si analizamos sus consecuencias, es posible que nos encontremos con el rechazo de parte del público, a causa de su 'exceso de forma'.

'Invadir la intimidad del hogar' es un tema muy serio. Y esta acción, que se basa única y exclusivamente en la idea de demostrar que es muy fácil entrar en la mayoría de nuestras casas, transgrede peligrosamente los límites periféricos de la implementación publicitaria tradicional, entrando de lleno en el ámbito privado del target.

Tanto es así que, 'el factor sorpresa' -muy recomendable a la hora de generar impacto- se convierte en el 'factor clave' de esta campaña, desplegándose en un espacio atípico e incomprensible para un público que asistirá ,aturdido y desvalido, al espectáculo publicitario.

Está claro que 'el susto', generado por lo inverosímil de la situación, se transformará en mensaje racional de forma más o menos inmediata. Pero, en ese lapso de tiempo que se extiende entre la recepción y la racionalización, la campaña corre el riesgo de derivar en conflicto: no a todo el mundo le gusta que le 'metan la publicidad con calzador en su propia casa'... y sin permiso.

Porque, una cosa es tratar de evidenciar un riesgo, y otra muy diferente 'crearlo'...

Campaña discutible. Opino.

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'El anuncio de leche que nunca te gustaría ver'... Greenpeace ataca de nuevo

Greenpeace vuelve a la carga con toda su artillería.

Tomando como modelo de referencia el tremendo anuncio viral, creado con el objetivo de sacar los colores a la marca Nestlé, la organización ecologista pone ahora como centro de sus críticas a la empresa láctea Fonterra, a la que acusa de favorecer la deforestación de la selva y masacrar a las especies animales que en ella habitan, como consecuencia de su voraz necesidad de obtener el conocido aceite de palma.

Una vez más, la crítica transcurre a través de un historia cotidiana, en la que la previsible 'normalidad' se rompe con la aparición de un desagradable suceso. Particularmente, me resulta tan vomitivo, que la 'necesaria reflexión', a la que -se supone- nos debería llevar el mensaje crítico, queda postergada hasta el momento en el que superamos la fase de vahído y asco.

Es un hecho evidente que esta forma de comunicar tiene un gran nivel de impacto. Pero, tengo mis dudas sobre si, un mensaje tan extremista, también alcanza el mismo nivel de eficacia...

Una cosa es impactar, y otra muy diferente es convencer.

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¡Lamentable! ... Esto pasa por 'confundir el tocino con la creatividad'

¡Hay que verlo para no creerlo!...

Si la seducción del público pasa por ponerle la miel en los labios para luego, de golpe y porrazo, quitársela, está claro que esta campaña es un acierto.

Pero, si lo que nos ocupa es vender un producto de alimentación, me resulta especialmente chirriante hacerlo de la manera que lo han planteado los creativos de la agencia australiana, Marketforce.

Una cosa es crear expectación, motivar y atraer, y otra muy diferente es caer en la triste ocurrencia de 'evidenciar las características del producto' con un símil visual que roza lo desagradable. Tratar de imaginarnos el producto después de ver la historia que se cuenta a mí, particularmente, me quita el apetito.

Una vez más, se pone en evidencia el riesgo de pecar de ocurrentes, de buscar el impacto y la 'gracia' allí donde resultan especialmente innecesarios... Son los riesgos de caer en la tentación de la carne, de confundir el 'tocino con la creatividad'.

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El entorno hace a la marca. Hacia una gestión de 'ambientes 2.0'

Por sus perfiles 'los conoceréis'... Por su ambiente 'los aceptaréis'.

Lanzarse al mundo de los social media no se reduce a un simple acto de acreditación de un perfil. Está claro que hacerlo es un primer paso, pero el error está en pensar que, a partir de ese momento, los acontecimientos se desarrollarán por sí solos.

La importancia de los contenidos creados ad hoc, como alimento de los muros, es también un paso necesario -por no decir, obligatorio- para toda marca que se precie. Ser capaces de captar y provocar el interés a través de lo que decimos o hacemos, es una pieza angular para todo perfil social que aspire al éxito: la originalidad y la personalización del mensaje es, sin duda, una magnífica herramienta para conseguir relevancia.

Pero es importante tratar de ir más allá. La estrategia debe contemplar un aspecto intangible, muchas veces olvidado o relegado, pero de gran valor: el ambiente.

La obligada simetría estética que caracteriza a los perfiles sociales de los usuarios -todos los formatos están excesivamente estandarizados: color, tipografía, composición, etc-, transmiten una sensación de uniformidad tal, que dificulta enormemente la diferenciación de cada uno de ellos.

Por este motivo, es importante tratar de romper de alguna manera con esa estandarización, tratar de destacarnos con el objetivo de favorecer la captación de la atención de nuestro público potencial. Sólo así conseguiremos singularizarnos adecuadamente en función de los valores que queremos transmitir.

Reducir la individualización a una foto, a la descripción del perfil y/o a la elección de unos menús o unas aplicaciones tipo, está claro que no es suficiente. Y es ahí, donde la estrategia debe dirigirse a 'generar un ambiente social particular' diseñado en base a la 'personalidad' que queremos mostrar.

Para ello, contamos con nuestra propia cadena de valores de marca, bien definidos y debidamente adaptados a las exigencias del medio. Contamos también con unos objetivos personales o comerciales, que determinarán el camino que debemos seguir y que permitirán 'ubicarnos' en los escenarios en los que debemos actuar -con esto ya sabemos en qué redes debemos estar y por qué debemos estar-.

Un primer paso, que nos permite tener la dirección de nuestra casa 'prefabricada', y a la que hemos puesto nuestras señas en el buzón...

Ahora toca decorar el salón y las habitaciones, donde esperamos recibir a las visitas, y donde trataremos de crear el 'ambiente' adecuado para que se sientan a gusto cuando llegen y, sobre todo, para lograr que deseen volver.

Llega el momento de 'ambientar' el salón, de elegir la música adecuada, de escoger la iluminación correcta, de poner los snacks y, sobre todo, de adaptarlo todo en función de los gustos y expectativas de los primeros invitados a los que queremos agasajar. No olvidemos que su opinión será fundamental para nuestro éxito presente y futuro, porque depende de lo que ellos digan posteriormente -el boca a boca pesa mucho- afianzaremos nuestra relevancia como tractores de interés social.

Hay que aprovechar bien la oportunidad inicial ya que, a pesar de las limitaciones formales a las que no somete el medio, tenemos la capacidad de desarrollar ese 'embrión ambiental' sobre el que construir nuestra imagen social. Un embrión que se enriquecerá con las propias aportaciones de nuestros invitados, cuyos retazos de carácter irán impregnando el escenario de nuestro perfil de marca, moldeando y democratizando el ambiente de forma natural, y que contribuirá a que seamos identificados como una 'personalidad reconocible, asumible, relevante y valorada' por el público.

El conocido tópico de '¿Dónde va Vicente?... Donde va la gente', se ratifica así como una de las afirmaciones más válidas, a la hora de explicar el éxito de las marcas que triunfan en las redes sociales. La gente atrae a la gente y, por eso, lo importante es tenerlo todo bien preparado, para que una vez que han venido, encuentren lo que esperan -como mínimo- y nos den su confianza.

De ahí, el enorme valor que tiene salir a la palestra pública con una oferta de marca bien ambientada, que se amolde al gusto de los visitantes y nos permita conseguir esa primera visita reveladora... Los contenidos, el nivel de empatía, la conversación, las aportaciones, etc., se conviertirán en el utillaje imprescindible para lograr ese ambiente deseado. Piezas de atrezzo que deben ser asumidas e interiorizadas a la hora de lanzarnos al entorno de los social media.

Después, sólo quedará conseguir ser 'los mejores anfitriones posibles', animando la conversación, atendiendo a sus necesidades y sorprendiéndoles agradablemente... Vamos, como en la vida misma.

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Incomunicación 2.0... ¿De verdad estamos 'conectados'?

Aunque parezca una paradoja, la versatilidad que nos ofrece la comunicación 2.0 puede llevarnos a un proceso de aislamiento de nuestro entorno real. No será la primera vez, ni la última, que alguien nos llama la atención por 'vivir' permanentemente conectados a la pantallita -sea la del ordenador, la del móvil, la del iPad, etcétera- y no estar 'conectados' a la realidad física de nuestro entorno... Vamos, que nos han echado la bronca por no prestarles la atención debida.

Y no les falta razón... Porque, atender a este fenómeno de 'socialización compulsiva' conlleva una dedicación intensa y sostenida que, en muchas ocasiones, sustituye la dedicación a la otra... a la de la socialización 'de verdad'.

Los datos confirman esta apreciación. El fuerte incremento de tiempo de conexión a los terminales, da buena fe de que estamos renunciando a una buena parte de nuestras horas de 'vida tangible', destinándolas a un modelo de relación virtual, cuyos límites son inconmensurables y se extienden por las innumerables rutas navegables de la red.

El hecho de disponer de la capacidad de 'acceder' a relaciones personales con gente que nunca hubiésemos imaginado poder conocer, puede convertirse en una droga que nos engancha y nos conduce a un estadío de pseudorealidad conectada francamente inquietante.

¿Pero, estamos realmente conectados?

Una pregunta que me repito bastantes veces y que me hace cuestionar muchos aspectos del modelo al que vamos abocados.

Es un hecho evidente que gestionar adecuadamente cientos de contactos exige mucho tiempo. Mantener un modelo de relación basado en la conversación con múltiples frentes, nos obliga a una permanente situación de presencia on line. Incluso, en los casos en los que no hay un objetivo de diálogo, el 'voyeurismo y/o monitorización' de los acontecimientos que nos interesan, nos obliga a fijar la atención sobre la pantalla de forma casi rutinaria.

Como en todo, los excesos nunca fueron buenos. La correcta gestión de nuestra presencia en la 'sociedad virtual' pasa por 'ajustar los tiempos', establecer las prioridades y definir los objetivos que perseguimos en las mismas. Tener claras las circunstancias de nuestra realidad on line y off line, nos permitirá discriminar adecuadamente el cómo, cuándo y el dónde estar y actuar.

Es normal que la novedad del medio desemboque en un compulsivo y frenético uso inicial, pero es importante 'controlarlo' cuanto antes. Y hay que hacerlo, porque el riesgo de perder la perspectiva sobre lo real, nos pude conducir a una 'incomunicación 1.0' muy peligrosa.

Son muchos los beneficios de estar conectados. Ahora bien, que los cantos de sirena de la socilización virtual nos nos hagan perder todo aquello que ya tenemos en la vida real y que es -y debiera seguir siéndolo-, nuestro principal valor tangible e insustituíble: la familia es la familia, y los amigos, pocos pero buenos.

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La búsqueda de vida inteligente ha terminado: 'Ellos están aquí'

Seré breve.

Estamos tan empeñados en creer que hay vida inteligente en otros planetas que, en muchas ocasiones, dejamos de ver más allá de nuestras propias narices.

El vídeo que hoy acompaña a este minipost, es una buena muestra de una realidad accesible, en la que los grandes descubrimientos están, la mayoría de las veces, mucho más cerca de lo que imaginamos.

La vida inteligente está ahí fuera... Muy cerca.

Me encanta.

Fuente

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Premios Blogosfera de Marketing 2010. 'Me llena de orgullo y satisfacción...'

Está claro que uno no se plantea escribir un blog con el objetivo de ganar premios -o, por lo menos, ese no es mi caso-. Más allá de conseguir un buen puñado de lectores con los que poder compartir un espacio de comentario y opinión, las expectativas que un servidor se planteó hace ya casi tres años, se reducían a la simple aspiración de mantener la bitácora como placebo terapéutico contra el estrés cotidiano, y como archivo digital de todo aquello que me resultase interesante compartir.

Así que, como bien nacido que creo que soy, cuando el reconocimiento llega, toca ser agradecido -más de lo habitual, si cabe-... Y es que, la Mención Especial recibida en los Premios de la Blogosfera de Marketing, me sorprende, me halaga y me llena de orgullo y satisfacción.

Por suerte para todos los que gustamos de este mundo del marketing, la comunicación y la publicidad, la red está llena de magníficas bitácoras, que constituyen una blogosfera de indudable calidad, y que se hará de nuevo evidente en las futuras ediciones de estos Premios.

El hecho de que Lasblogenpunto haya sido significado en esta ocasión, es una magnífica excusa para compartir la distincion con todos los que lo leéis habitualmente, porque está claro que sin vosotros hoy no estaría escribiendo este post.

Gracias también a quienes con sus comentarios y opiniones enriquecen los contenidos, y hacen que este espacio crezca en calidad de forma notable.

Y, finalmente, gracias a los miembros del jurado y al equipo de Tatum por la distinción, y mi más sincera enhorabuena para todos los Premiados.

LOS PREMIOS

1º premio: Blog online de Tristan Elósegui
2º premio: Blog Roberto Carreras
3º premio: Marketing Take Away (Borja Muñoz y Jaime Valverde)

Menciones especiales:

• Lasblogenpunto (Juan Boronat)
• El Blog del Marketing (Pedro Molleda)

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'El que pierde un amigo, pierde un tesoro'... Las marcas y el valor de la fidelidad

La amistad está a un click de distancia...

La banalización del concepto de amistad es un riesgo inherente al mundo de la comunicación 2.0. Las peculiares características de las redes sociales pueden llevarnos a confundir el valor de esa 'amistad' que, se supone, debiera estar presente a la hora de construir nuestro entorno cotidiano de relaciones, confundiéndolo con un irrefrenable amontonamiento de 'contactos', en los que la cantidad prima por encima de la calidad.

Ahora bien. No todos los perfiles persiguen el mismo objetivo. No todas las redes sociales, ni todas las personas que convivimos en torno a esta fórmula de comunicación, están -o estamos- orientadas a la creación de amistad en el sentido emocional de la palabra. Son innumerables los casos en los que la búsqueda de contactos de trabajo, el intercambio de información o, simplemente, la necesidad de ver y estar, justifican la creación de un perfil masivo.

Y es que, no se puede, ni se debe, generalizar. Los 500 millones de perfiles de Facebook no pueden ser vistos ni tratados bajo un rasero global. Y, del mismo modo, los miles de seguidores de los diferentes perfiles, tampoco.

Cada perfil es un ecosistema independiente y diferenciado, en el que confluyen los intereses de todos y cada uno de sus participantes... Y, por lógica, es imposible que todos busquen y ofrezcan lo mismo a los demás... Porque, además, si fuese así, no creo que las redes funcionasen.

El concepto de 'amistad' es algo íntimo y personal y que no tiene por qué manifestarse en el número de seguidores de un perfil. La amistad se lleva en el corazón, se manifiesta en la relación directa de nuestro día a día y se representa con hechos... no con números... Y, por supuesto, no tiene por qué ser la esencia de un perfil social.

Y, esto es también aplicable al mundo de las marcas personales y/o comerciales... Porque, una marca no tiene amigos, tiene 'seguidores interesados'. Y la mecánica de gestión de esos 'intereses' -que funciona de manera muy parecida a la 'gestión de la amistad'- no debe confundirse, ni debe interiorizarse como lo que no es.

Con la comunicación 2.0 las marcas se ven obligadas a bajar al terreno del contacto, de la relación directa y el diálogo. Un terreno en el que los códigos de interacción se amplifican sustancialmente y se deben orientar de forma explícita hacia un único valor: la fidelización de los interesados... y que, por supuesto, distan mucho de ser 'amigos'.

'Por el interés, te quiero Andrés'... Una afirmación que sirve como axioma aplicable a las marcas que se lanzan al mundo de la comunicación 2.0. La creación de 'contactos' debe derivar en planteamientos de fidelización de los mismos. Hay que crear un entorno de relación que sirva para el intercambio de experiencias que fortalezcan la fidelidad y promuevan el interés mutuo.

La creación de empatía, de identificación con los valores compartidos, es el mejor camino para lograrlo. Pero, nunca hay que olvidar que la 'relación' es puramente comercial. Por mucho que tratemos de generar 'intercambios emocionales', la relación se basa exclusivamente en factores 'interesados': si me gustas, te compro. Si me sigues gustando, te seguiré comprando.

A diferencia de los 'amigos de verdad', los 'interesados' nos abandonarán a las primeras de cambio, si no somos capaces de cumplir con sus expectativas. A diferencia de los amigos', los 'interesados' nos darán su fidelidad a cambio de una contraprestación, que si no cumplimos, les llevará a 'dejarnos por otra'.

En definitiva. Hay que saber diferenciar 'las churras de las merinas', tener claro los entornos en los que nos movemos y los objetivos con los que interactuamos.

La comunicación 2.0 ha venido para quedarse. Y establecer vínculos estables y duraderos es una prioridad que debemos tener siempre en cuenta, tanto a nivel personal como profesional o de marca.

En definitiva, sea cual sea nuestro objetivo de comunicación o emoción, cada contacto, amigo o interesado tiene un valor incalculable, que debemos cuidar como oro en paño.

Y, es que, a pesar de los cambios y el progreso, sigue siendo un hecho que 'el que tiene un amigo (o un seguidor interesado), tiene un tesoro'. Fidelicemos.

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'Menos amigas, más mujeres'... No es la campaña de una red social. Es AXE, que lo ha vuelto a hacer

No hay mucho que decir... Y quienes pensáis que ya vale con la historia del desodorante, tenéis razón... Creo que la marca AXE ha sido protagonista de este blog en demasiadas ocasiones, y que, probablemente, ya haya dicho todo lo que se puede decir de su estrategia de marca, posicionamiento, machismo y demás.

Pero, no me resisto.

Primero, porque utilizo la marca -lo confieso-, y lo segundo, porque creo que es un ejemplo de cómo posicionarse contra viento y marea -independientemente de que nos guste o no la forma de conseguirlo-.

Un ejemplo de constancia, de equilibrio ético/moral situado al límite y de ejecución impecable.

Un ejemplo de machismo irónico más que cuestionable -esto ya lo había señalado en otros posts- que consigue que el mensaje se perciba con la habitual mala leche, por parte de quienes ven aberrante la explotación de la imagen de la mujer, pero que pierden parte de sus argumentos subyugados por ese humor satírico de fondo que suaviza las historias... Aunque, desde luego AXE, una marca feminista, lo que se dice feminista, no es.

Pero, también es cierto que su comunicación consigue escapar del estereotipo del machismo recalcitrante, porque si observamos el histórico de campañas, la marca siempre se ríe del estereotipo de machote hiperhormonado... Siempre deja en los spots ese regusto irónico de base fina, que permite establecer una doble lectura y que minimiza ligeramente el obvio talante machocabrío de sus historias.

Y, en esta ocasión, no iba a ser menos. La lucha de sexos vuelve a la palestra y la marca nos dibuja un escenario en el que la inocencia del hombre sucumbe ante la llamada del instinto.

'Menos amigas, más mujeres', es un alegato que sirve de respuesta a ese tópico que nos rodea y que señala que 'un hombre no puede ser sólo un amigo de una mujer'...

Axe declara la guerra a ese nuevo modelo de hombre intelectualmente avanzado, amigo de sus amigas y consecuente con una realidad social en la que la mujer juega un papel de igual a igual... Y, en consecuencia, lanza una nueva andanada de comunicación, que intentará poner las cosas en su sitio... O, más bien, de llevarnos a un espacio del pasado, mucho más cómodo para el hombre mononeuronal.

Un nuevo ejemplo de provocación medida al límite... Axe lo ha vuelto a hacer.

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¡Censurado!... Cómo hacer que una campaña transgresora te 'explote' en el morro

Procura que tu forma de decir las cosas no te quite la razón... Este sabio consejo -y que no suele resultar fácil de aplicar, a pesar de su sencillez conceptual-, es 100% aplicable al mundo de la publicidad.

Tener consciencia de que la construcción de mensajes publicitarios conlleva una gran responsabilidad, es un buen punto de partida para no caer en el error de utilizar la ocurrencia como argumento.

La transgresión -término que define ese ubicuo escenario, que supera los límites de lo asumible y nos adentra en el mundo de la provocación- es un artificioso recurso de creación de impacto, habitualmente cuestionado por los estándares morales de la sociedad, y cuya utilización -en determinadas ocasiones- evidencia las carencias argumentales de quienes la proponen.

Pero también ocurre que, a veces, sí hay argumentos contundentes que subyacen a la transgresión formal. Y es aquí, donde nos enfrentamos a una paradógica disyuntiva moral: si tu argumento es contundente, con valores evidentes y constatables... ¿Para qué narices necesitas meterte en el lodazal de la polémica? ¿Para qué necesitas dar un alarido, si tus razones son lo suficientemente obvias y contundentes para ser expuestas con naturalidad?

Y con esto no critico la utilización de la transgresión como fórmula publicitaria. Lo que manifiesto es la aberrante utilización de la misma cuando no viene a qué...

Y para muestra, la campaña de la organización ecologista 10:10 -que hace unos días puso en marcha un proyecto destinado a implicar a todos los colectivos sociales en la reducción de un 10% en las emisiones de CO2 en Inglaterra-. Una iniciativa loable y necesaria, pero que se ha visto sometida a una feroz crítica de amplios sectores sociales dada su 'salvaje y violenta' forma de presentarla, y que ha provocado que sea censurada y retirada de (casi) todos los sites oficiales y de todas las parrillas publicitarias de los medios de comunicación (que no de las informaciones).

"No hay presión, no tienes que involucrarte", es el 'concepto amable' sobre el que se argumenta la campaña, y que democratiza las opciones de participar o no en la iniciativa. La protección medioambiental y la conciencia común, necesarias para 'aliviar' los problemas de calentamiento global, se exponen gráficamente a través de diferentes entornos de referencia -colegio, empresa y deporte-.

Hasta aquí, todo normal y asumible. Pero, a los responsables creativos se les 'ocurre' generar un mayor impacto, explosionando -literalmente- a todos aquellos personajes del spot que no muestran interés en colaborar con la iniciativa, convirtiendo la campaña en un dantesco escenario gore con cuerpos destrozados y sangre salpicando por todas partes.

Está claro que el argumento creativo tiene contundencia pero, particularmente pienso que acertada, lo que se dice acertada, no es... Si la defensa del medio ambiente debe traducirse a un código fascista de imposición de criterio, creo que el camino está totalmente equivocado. Si la educación mediombiental y la creación de conciencia ecológica debe basarse en un modelo violento y dictatorial, creo que vamos mal.

Lamentablemente, asistimos a un sangrante ejemplo de mala publicidad. Soy muy consciente de que la campaña va a tener una difusión increíble -precisamente por el simple hecho de haber sido censurada-, pero no por ello dejará de ser una burda ocurrencia... Ellos sabrán lo que hacen, pero es lamentable que una gran idea acabe destrozada por una mediocre creatividad.

Está claro que en este viaje pierde el medio ambiente, pierde la marca y pierde la publicidad.... No se puede hacer peor.

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¿Eres el TÍPico publicitario? Pónte a prueba... que tiene premio

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- ¿Y tú en qué trabajas?
- En publicidad. Soy creativo.
- ¡Uyyy, qué interesante! Eso suena divertido ¿no?... Cada día haciendo algo diferente...
- Bueno, sí. Vaya. No está mal. Pero es un trabajo duro, no creas.

Los publicitarios vivimos sumergidos en un mundo de tópicos, de ideas preconcebidas, de estereotipos que definen, a priori, nuestra imagen ante los demás.

Somos una rara avis que -se supone- vestimos a la última -aunque no se sabe muy bien cuál es esa última-, portamos gafas de pasta, trabajamos inmersos en constantes tormentas creativas, hablamos en espanglish y somos capaces de justificar lo injustificable con tal de vender una campaña a un cliente...

Somos capaces de simplificar lo complejo y de complicar lo sencillo, de marcar tendencias, de plasmar las esencias ocultas en formas y fondos evidentes, de convertir en atractiva a la mona vestida de seda, de seducir con una frase o de impactar con un vídeo viral hecho con cuatro perras -la raza canina es lo de menos-...

Así somos o, al menos, esos es lo que parece...

Pero, quienes vivimos este mundo de color pantone, sabemos que no es así. Sabemos que, a pesar de los tópicos, somo importantes. Sabemos que nuestro trabajo es 'fundamental' para la creación de marca. Sabemos a ciencia cierta que el cliente 'casi nunca' tiene la razón, y que su hipermetropía nos provoca dolor de estómago cuando nos obliga a 'poner ese logotipo más grande, porque no se ve lo suficiente'.

'Pensamos, luego existimos'... Pero nuestra existencia está plagada de topicazos que nos definen individual y colectivamente. Y uno de esos lastres en forma de tópico, es que para una gran mayoría somos un gremio poco valorado: ser creativo debe ser fácil y, por eso, a todo el mundo le parece caro tener que pagar por 'una idea'.

También ocurre que nuestro trabajo molesta, porque -entre otros incordios- interrumpe las películas de la tele. Tanto, que el tiempo para los anuncios provoca problemas renales a una gran mayoría de público, que aprovecha la ocasión para 'ir al baño a hacer pis'.

Pero, a pesar de todo, seguimos 'presumiendo' de nuestra profesión... Y es que tenemos una tendencia acusada a ser tópicos por encima de los típicos tópicos...

Y eso es lo que han debido pensar los chicos y chicas de la Agencia El Cuartel, que acaban de presentar su interesante iniciativa 'Operación TIP'. Una propuesta interactiva, dirigida a publicitarios, que pretende 'testar' nuestra personalidad profesional. Un intento de definir los 'estereotipos' que nos caractizan y ponerlos en forma de breviario publicitario.

De esta forma, la agencia El Cuartel se plantea comprobar si los profesionales estamos cambiando al mismo ritmo que la publicidad, y si también están evolucionando los tradicionales tics que nos vienen definiendo desde antaño.

Lo confieso: yo ya he realizado el test, aunque me reservo el derecho inalienable de indicar públicamente el resultado de mi personalidad publicitaria... Más que nada, porque no se si es bueno o malo entrar, o no, en el saco de los personajes estereotipados.

Desde aquí, todo mi apoyo a la gente de El Cuartel -con un abrazo muy especial a Javier Cerezo-, con la esperanza de que sean capaces de mostrarnos esa radiografía del publicitario actual...

Porque, nunca está de más que nos saquen los colores de vez en cuando. Y más, si es de forma tan divertida.

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