Una de las claves para el
éxito de una campaña es su capacidad para "hacer ruido". O, lo que es lo mismo, su capacidad para convertirse en objeto de
conversación para el público, tanto a través de la red, como fuera de ella.
Y para explicar esta interesante herramienta de
comunicación, nada mejor que
"tomarle la palabra" a uno de los profesionales españoles que más sabe de este tema,
Juan Sánchez, y que define así el fenómeno conocido como
Buzz Marketing:
"Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas en Internet.
El buzz marketing se ha popularizado más en su versión on-line (generar ruido, conseguir artículos y referencias en foros, blogs, twitteos, retwitteos, noticias, desarrollar rumores, etc.). Pero el Buzz marketing tiene su origen mayoritariamente en el entorno off-line… ¿What people is buzzing about? La preocupación por el aumento del paro en España, la lucha entre Belén Esteban y la Campanario, la campaña de la felicidad de Coca-cola. Lo que sucede es que naturalmente, en Internet es más fácil medirlo y detectarlo."
Queda claro que todas las campañas, directa o indirectamente, tratan de conseguir ese
buzz. Pero no es menos cierto que, para conseguirlo, hace falta mucho más que una intención, dado que
la capacidad para generar ese ruido no se encuentra en el emisor, sino en el receptor -que es quien decide si lo difunde y amplifica por sus propios medios-, lo que pone en manos del público el posible éxito o fracaso de nuestra propuesta.
Pero hoy, iré un poco más allá del ámbito de la
comunicación publicitaria y trataré de ahondar sobre la
enorme dimensión que el "ruido" tiene en la lucha por el poder y la influencia en el nuevo escenario de comunicación 2.0.
La rápida evolución de la
Comunicación 2.0, y su consiguiente implementación como parte del
bagage cultural y educativo del público, está generando una
"interesada" e imperiosa necesidad de canalización del ruido publicitario y no publicitario en internet. Una
canalización promovida por aquellas personas, empresas e
instituciones, para las que esta nueva fórmula de interacción supone una importante amenaza, debido fundamentalmente a que
rompe con el status quo que aseguraba sus niveles de influencia sobre el público.
El poder y la capacidad de influir van intrínsecamente unidos, e
internet se ha convertido en potencial enemigo de quienes buscan mantener el control de la
comunicación. Por este motivo, no es extraño ver movimientos dirigidos a
"controlar" a los bloggers -uno de los pilares principales sobre el que se asienta la creación de ruido y opinión-,
"regular a la carta" las diferentes redes sociales -espacios en los que el control de los actores es
prácticamente imposible- e, incluso,
restringir el uso de internet para algunos colectivos -especialmente en países en los que los derechos humanos son una utopía-.
Medidas que se esconden bajo un manto de
"compromiso con la transparencia informativa", pero que no son sino una mera
excusa para mantener el control sobre la información.
Mucho se ha hablado sobre la necesidad de establecer una regulación sobre los contenidos y sobre los diferentes canales de relación... y mucho se seguirá hablando. Pero
yo prefiero apostarme al lado de aquellos que opinan y defienden "la autoregulación" como fórmula que garantice la transparencia informativa.
Si yo opino libremente, colaboro en el desarrollo de una red libre. Si yo opino porque me pagan por hacerlo, y lo digo, también colaboro el la creación de una red libre. Ahora bien, ser honesto, sólo depende mi capacidad y de mi voluntad para serlo.
Está claro que poner en manos de cada individuo esa capacidad, significa que nos arriesgamos a dejar el camino libre para quienes tratan de manipular y de influenciar con objetivos políticos y económicos. Pero, ellos también se arriesgan a que la propia red les destape y les anule, en una inversión de roles que a mí, particularmente, me encanta.
El debate está servido. Un debate que, como no podía ser de otra manera, está haciendo muchísimo ruido.
