Una vez más -la última fue con motivo de las
contracampañas de Bavaria y Apple- acerco hasta el blog un
ejemplo de publicidad comparativa entre marcas, en las que
la marca pequeña, agrede -creativamente hablando-, a las supuestamente más grandes.Está claro que en el mundo publicitario
todo vale a la hora de lograr el mejor posicionamiento para la marca del cliente que nos paga. Pero, y esto es una opinión personal, creo que
todo debe tener un límite.Posicionar significa
tratar de poner en valor los aspectos cualitativos y cuantitativos del producto ante las audiencias, aquellos aspectos que lo hacen singular y
aportan un extra de beneficio para el target, frente a la oferta de la competencia. Pero esa
"puesta en valor" debe basarse -creo yo-
en los méritos de nuestro producto y nunca en los deméritos de la competencia.La eterna
dicotomía entre decir lo bueno que soy o propagar lo mala que es la competencia, no debiera servir como base para
creación de una imagen de marca seria. Evidenciar los defectos de los demás (casi siempre subjetivos y discutibles), no nos valida como eficaces frente a la audiencia, sino como críticos. Y esa
crítica pude volverse en contra nuestra de forma sobrealimentada en caso de no cumplir las expectativas generadas.En el caso de hoy,
Market for Trade nos presenta una creatividad para la marca de transporte y mensajería
Dash Courier en la que
"juega con la imagen de las marcas grandes del sector" para evidenciar sus defectos. Un juego de
identidades corporativas manipuladas que sirve para definir un
mensaje irónico en torno a la competencia, poniendo a Dash Courier como la marca respuesta:
"Cuando de hoy para mañana no es suficientemente rápido", "Entregando a tiempo, siempre..." o "El servicio de entrega diaria más fiable...".
Respuestas totalmente asumibles por una marca, pero que al tratarse desde una
perspectiva de comparación directa y sin escrúpulos con las grandes empresas de mercancías, dan lugar a un
posicionamiento excesivamente rotundo y agresivo -sin concesiones- que puede tener un efecto boomerang muy negativo.Está claro que la agresividad es una constante en la publicidad de las marcas pequeñas cuando se enfrentan a las grandes compañías de su segmento. Agresividad que les permite
posicionarse "de tú a tú" con ellas, pero que supone un
riesgo elevado al estar al pie de los caballos de una
posible respuesta contundente de las empresas aludidas y, por supuesto, a una
respuesta directa del propio target, si se ve decepcionado al no ver satisfechas sus expectativas.Aún así, siempre es curioso ver cómo ante el reto de competir al máximo nivel, las agencias buscan cualquier resquicio para
"engrandecer" lo pequeño y apoyando el concepto de
"si no puedes con tu enemigo, desmárcate de él y machácalo". Válido, pero muy discutible.
