Diferenciarse. Crear un espacio propio que nos aleje de lo común con otras marcas y nos permita crear una identidad propia para nuestros productos y nuestra imagen como empresa. Un valor diferencial que queda perfectamente reflejado en esta magnífica campaña del nuevo Audi Q5, creada por Venables Bell + Partners, y que me sirve como ilustración al tema de este post.
Resumiendo los conceptos desarrollados por Seth Godin en su libro "La Vaca Púrpura" -una de las mejores reflexiones que se han escrito sobre este tema- asumimos la conclusión de que "...el mundo está cambiando de forma vertiginosa y, con este, las reglas del marketing. Las cuatro Pes y las viejas prácticas tan bien aprendidas durante años han dejado de funcionar por una sencilla razón: la saturación de los medios y de la mente del consumidor. Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebulosa de opciones debemos hacerlo extraordinario, diferenciarlo".
Inmersos en plena vorágine de cambios en el mundo de la comunicación con el target, es importante tener muy claro cuáles son los valores inamovibles sobre los que se deben apoyar las marcas. Valores cuya funcionalidad no está supeditada a los canales de comunicación, ni a los códigos de relación con los clientes, sino que forman parte inherente de la personalidad de la marca y de su capacidad de prescripción ante el consumidor final. Y el valor de la diferenciación es, sin duda, uno de los valores con mayor peso en el nuevo modelo de interlocución con el target.
La aparición del nuevo código 2.0 en comunicación, que rompe los estándares del monólogo de las marcas con el público y obliga a una interlocución fluida e interactiva con el mismo, aportan un extra de valor a los aspectos diferenciales de las marcas. Diferencias que trascienden del aspecto cuantitativo para situarse en un nuevo plano más abierto, el cualitativo.
Distanciarse del resto de marcas sigue siendo el camino más seguro para lograr el prestigio, pero ahora esa distancia se establece a través de nuestras propias cualidades específicas, marcando diferencias en el uso del lenguaje -que tiende al diálogo-, en la aportación de experiencias al target -que está ávido de emociones- y en la fusión de la personalidad de la marca con la del consumidor.
La aparición de los denominados prosumers , que ha obligado a girar radicalmente los posicionamientos de las marcas en aras de mantener su status de liderazgo frente al público, establece un nuevo código de relación en la que el actor pasivo (consumidor) adopta un nuevo rol de actor activo, erigiéndose como prescriptor. Las marcas ya no se dirigen a un conjunto de personas más o menos homogéneo, sino que ahora se enfrentan a una conversación con individuos, con un colectivo de "marcas personales" con identidad propia, con criterio y con ganas de formar parte de la escala de decisión de quienes se dirigen a ellos.
Al mismo tiempo, los canales sobre los que se establece la conversación ya no son los medios denominados "tradicionales", sino que ahora son grandes redes sociales, a través de las cuales interactúan las marcas personales... Un nuevo medio que, además, es asumido y desarrollado espontáneamente por el target, y sobre el que no existe capacidad de intervención o manipulación efectiva por parte de las marcas (al menos por el momento).
Un entorno complicado -que no imposible-, en el que las marcas están obligadas a trabajar para mantenerse. Y deben hacerlo escuchando, dialogando e interactuando con su target, porque sólo así conseguirán definir su propio entorno social, en el que su mejor valor seguirá siendo la diferenciación, pero ahora vista desde una nueva óptica: la de su capacidad para generar empatía.
